上海第一品牌：温柔执着！

　　天恩在三年内的品牌目标是成为上海女装第一品牌，要成为第一品牌的前提，是做一个受人尊敬的强势大品牌。为何要做个强势品牌？做强品牌有何好处？从消费者的角度来看，产品是企业生产出来的东西，品牌是消费者购买的东西，在很多女性消费者心里，穿品牌女装有面子，说明自己有品味；另外，女性在选购服装时，也很看重款式，采取品牌和设计的双轮驱动，更有效果；从经销商的角度看，强势品牌进商场要容易得多，待遇也大不一样，如果经营的是强势品牌，商场会主动来请自己入场，而如果是小品牌，就需要去求商场，请客送礼，还不一定能进得去，如果经营一个品牌，需要去求别人收留自己，而另一个品牌，却反过来，要别人请自己吃饭，你喜欢经营哪一个品牌？另外，强势大品牌掌控了主动权和话语权，进场时，可以拿到更多的优惠政策，可以拿到更好的位置、各低的进场费，甚至是免费进入，这部分省下的钱就是纯利润，哪个经销商不眼馋呢？综观所有商场的强势女装品牌，都有一些同样幸福的特征：品牌知名度高、设计能力强、渠道分布广、终端数量多、多以商场为中心，常常是被商场主动请进门，在商场的专柜位置好、面积大、货品多、扣点小，还有权不参加商场要求举办的任何打折促销活动。天恩进商场主要靠业务员的谈判能力，为了降低扣率，与商场领导磨嘴皮子，为了应对商场打折，货品换掉，换成过季产品，如果用新货品，对专卖店影响比较大。

　　一般品牌与现实世界的距离，决定了品牌的势能高低，说得通俗点，就是消费者看品牌的视角，如果这个品牌只能让消费者俯视或者平视，那么，这个品牌一定是对消费者缺乏吸引力的，自然难以成为强势品牌；也就是说，成为强势品牌的一个基本前提，就是能够让消费者仰视，至于仰视的角度，也就是品牌与现实世界保持的距离，就需要视企业品牌定位的目标人群来确定了。如果品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，消费者仰视的角度也就加大了，所以满大街跑奔驰，对于奔驰品牌来讲，并不一定是件好事，全中国From EMKT.com.cn人都在喝茅台，也不是一件好事，所以茅台需要提价，从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，如果任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。

　　对于天恩来说，现在基本上与消费者还处于一个平台之上，消费者只需要平视即可，下一步天恩品牌战略首要就是品牌上移的问题，与世界保持至少20%的距离，天恩只是满足了消费者现在需要的，却并不能给其带来更多心理上的渴求，那么，没有心理落差，注定走得也不可能很远。人们都是向往更好的，现在天恩给人的感觉只是凑合，还好了。现在天恩在中端是很危险的，上面有不断进入国内的国际大牌的高压，下面有价格更低，单品也还不错的杂牌军的恶性竞争，要进入主流，要么向下，要么向上，停留在中间层，是注定生命周期不会很长的，注定在夹缝中艰难生存，要控制成本，降低价格，还要兼顾做好品牌，对企业的系统运营能力要求太高。

　　今天卖给所有人，明天谁也不买你。原来耐克进入中国市场的时候，一双鞋定价在500元的天价，当时，谁要是拥有一个飞勾，定会勾来无数艳羡的目光；虽然当时市场销量很小，但是现在已经越来越大了。当飘柔打出9元9的时候，潘婷不变的高价格；当艾格不断打折的时候，而ONLY已经在短短几年内成为时尚女装第一品牌；在奶粉行业雅培远胜过低档的多美滋。如果你现在让消费者平视，未来随着他们收入的不断提高，你将被踩在脚下；只有让消费者仰视，就是只卖给一部分人，你才能期望更多的人来购买，虽然现在许多人还买不起，当更多人有更多钱的时候，他一定会选择你。向下走，显然不是企业想要的，向上位移就成了唯一的选择，这已经不是可为可不为的事情了，而是势在必行，没有利润空间，迟早要走下坡路；未雨绸缪，在还有钱向上走得时候，一定要舍得冒几乎没有风险的风险，不要等到开始走下坡路的时候，才想起来，那时，恐怕已经为时已晚。从中国整体女装的发展趋势来看，整体价格走势基本是上升趋势，以冬季大衣为例，在中档市场，前年最高六百多，去年七百多，今年主流是一千多的了。从市场容量变化趋势来看，高端市场在不断增大，中档市场也越来越大，很多女性，从小女孩开始，随着收入的增加，品味也在逐步提升，也会越来越趋向购买强势大品牌；　

　　天恩在商场的眼里已经形成了一定的思维定势，要打破这种习惯认知，需要较长时间的坚持，也就是温柔的执着，从下往上延伸成功的难度很大；为了不造成很激烈的冲击，可以先在现有直营店内推出拉高品牌形象和地位的单独陈列的高档产品系列，高档的未必一定要适合年龄大的人群，为的是满足现有主流年龄人群，希望购买更好产品的内心渴望，她们对价格并不敏感，这部分人才是天恩最想要的人群，也是可以带来更高利润的优质顾客。

　　从商场里起步拉高品牌档次，有难度，现在好得位置已经让这些大牌占据了，可以先从自己直营的超大型专卖店开始，价位档次、环境、形象逐步上移。譬如，麦当劳原来的主流消费人群是儿童，现在已经调整为小白领，广告形象代言人和诉求已经随之转向年轻人；店面形象在美国的专卖店，也正在调整之中，从儿童的卡通形象，专向更有情调和品位的装潢设计。

　　天恩能否打造成上海第一品牌？上海的老品牌已经集体沉落，值得注意的是，新一代品牌群体正在崛起，譬如如家、分众、淘宝；但是，这些新品牌群体很难承载上海海纳百川的文化底蕴，是只有知名度，而缺乏深度品牌资产的初期品牌。上海作为世界时尚都市之一，在国际化背景下，存在诞生著名品牌的文化土壤。向消费者问起其首先想到的女装品牌有哪些？很多消费者要努力想一下，才能想起来，女装品牌的第一提及率很散，消费者心智阶梯中，女装第一品牌还是空缺的；从网络资料搜索来看，女装第一品牌是上海的斯尔丽，做大衣的，难以成为主流，在市场调研时，无一人首先想到她，为天恩预留了做第一的空间。对于天恩来说，塑造充实丰满、清晰的品牌形象，潜在利益很大。

　　天恩的第一之路应该如何走呢？可以采取四种模式，一是，将来要做全国第一，可以先从上海第一做起，譬如，白领是中高端强势品牌之一,其也是从区域第一做起的，到现在还是聚焦在北方市场，而没有扩充到南方；二是，要做第一，可先做好唯一，坚持做自己，就是不同的，既然消费者更看重款式，那就可以做风格上，具有独特个性的唯一品牌，其实，天恩的个性已经非常突出，是真性情，就是不漂亮的，譬如维珍向来就是无所顾忌的、另类的、惊世骇俗的；万宝路一直是粗犷豪放、充满无穷魅力、个性鲜明的牛仔形象；三是，要做上海第一，可先做其他区域第一，譬如，报喜鸟，在鞍山开设了当地最大的专卖店，600平方，年营业额达到5000万元. 当地人以穿报喜鸟西服为荣,县长以上的人都穿它；太平鸟女装，在浙江慈溪黄金地段开设了两个大型旗舰店,是当地最大的女装专卖店，也是天恩在当地最大的竞争对手，是当地首屈一指的大牌；四是，要做上海第一，可先从做好第二开始，想到艾格在上海店面相对较多和集中，天恩可以采取从第二品牌，到第一品牌的发展模式，蒙牛就是从第二开始超越伊利的。 　　

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