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低碳营销:要善于提炼产品卖点


中国营销传播网, 2010-09-18, 作者: 陈胜乔, 访问人数: 1713


  低碳经济风靡全球,低碳营销From EMKT.com.cn也应运而生。对于企业而言,如何将自己产品的卖点具体化、形象化,使人一看就心领神会、深感震撼,是决定产品能否获得关注、进而形成销售的关键环节。

  但是,尽管如此,对于大众来说,“低碳”这个词也还不够直白,如果事先没有接触过,我们一般很难知道它的具体含义;即使我们知道它是“低二氧化碳排放”的意思,也较难对我们的神经形成强度刺激。这就必须学会提炼产品的“利益”点。

  卖点提炼要实且直,不能大而空

  为解决“低碳”概念与消费者的利益之间隔着一层纸的问题,海信科龙在推广低碳主打产品海信双模变频空调前,市场部人员曾进行了反复讨论。有人强调要突出海信在国内最先做变频空调的历史,强调海信连续13年获得变频空调销量第一名;有人强调要突出海信是全国变频控制器分委会秘书处单位,负责牵头制定全国变频控制器标准的资格;有人强调要突出海信双模变频空调通过了权威部门的鉴定,技术成果达到国际领先水平;有人强调海信双模变频空调的能效比全部高于国家节能级别,并且全部采用无氟制冷剂……

  诚然,上述观点从传播信息、积累形象的角度来说,似乎都有道理,但仔细分析后会发现,它们都有一个共同缺憾,就是没有体现海信双模变频空调有哪些具体优势,无法使消费者在听完介绍之后,联想到如果购买它能给自己、给社会带来哪些好处,更遑论产生其他有利于企业品牌建设的联想。很显然,它们都不适合用作产品的卖点。

  卖点诉求要兼顾大我与小我

  经过反复碰撞、讨论,最终大家决定将双模变频空调的卖点聚焦到两点:一是要告诉消费者,购买双模无氟变频空调在经济上能给自己带来什么好处,也就是使用过程中给自己省钱的利益点;二是告诉消费者,选择海信双模变频空调对于保护地球环境能产生哪些积极意义,让他们感觉到自己肩负社会责任的神圣使命。

  为将两个根本利益点具体地、形象地概括出来,经过大家商议决定,对第一个利益点——省钱,利用双模变频空调与普通空调对比,每天、每年能节省多少度电来表现;对第二个利益点——保护地球环境,利用树木吸取二氧化碳的常识,计算如果全国都普及双模变频空调每年能省多少度电,因此会减排多少二氧化碳,相当于为地球种植多少棵树。

  卖点阐述要以数据为利器

  为使消费者信服,在计算相关数据时,坚持引用国家统计局统计、国家科技部等权威机构公布的数据,并且强调数学逻辑。

  众所周知,在新能效国标未实施前,绝大多数定速空调的能效比处于5级2.6的水平,而变频空调的能效比大多在国标(SEER)4.2以上。因此,如果以国家统计局统计的最新数据——2009年1~12月,我国共生产空调器8087.2万台为依据的话,那么,如果我们将每年产销的超过8000万台能效比为2.6的定速空调全部换成能效比为4.2的变频空调,按照每台空调制冷量平均为1.5P(3500W)的能力,每天运行10小时,每年开机120天来计算,每天每台节电为5128(瓦),每年每台节电为:5128×120=615.4(度=千瓦时),由此可见,全面普及变频空调全国一年可省电高达497.7亿度。

  在此基础之上,由于双模变频空调比同规格同能效比的变频空调还要省电20%,因此如果生产的全部是双模变频空调的话,则中国每年生产的空调总体一年实际节电为597亿度。而节省1度电可相应减排0.99千克二氧化碳,照此计算,全面普及双模变频空调产品,全国一年可减排二氧化碳5912万吨。

  为将减排——低碳这个理念换算成已经在消费者的环保心智中形成思维定势的绿化概念上,在推广中我们广泛应用国家科技部印发的《全民节能减排手册》中的权威数据,即一棵树一年可吸收18.3千克二氧化碳。如果依此进行简单的等量代换就不难发现,如果中国每年生产的空调器全部换代海信双模变频空调,1年减排的二氧化碳比32亿棵大树吸收的二氧化碳还多,理论上相当于每年为地球种植32亿棵大树。

  试想,如果某企业只强调说自己的产品很“低碳”,事过境迁后,有多少人会记住它并且会愿意为它掏腰包?但是,通过上述的概念转换和具象呈现,消费者们就会对海信双模变频空调的省电能力和保护地球环境的意义留下深刻的印象!从而更好地完成海信在双模无氟变频空调卖点上的提炼、诉求、阐述和推广,最终让“低碳”真的成为能够推动品牌推广,促进产品销售的营销利器。

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