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宝洁进村,本土群狼搏虎豹


中国营销传播网, 2010-09-10, 作者: 陈海超, 访问人数: 2719


  题记:进城的想要下乡,乡里的渴望进城;做终端的欲要跨界流通,做流通的梦想在KA树立形象;做洗手液的伸向洗衣液,做药的也来到日化秀了一把。在中国市场版图上,中外品牌集体进行博弈,以宝洁进村为启示,演绎一场日化版的本土群狼斗虎豹的好戏,在你来我往的商业游戏中,推动行业进步,普通消费者得以获得实惠。

  跑村进店,宝洁四度图谋,我的柔情你永远不懂

  1996年,宝洁启动“ROAD SHOW”项目,用大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场,由于当时农村消费者的购买力还比较低,宝洁产品的覆盖率也比较差,活动效果并不理想。

  1999年,宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”,削减了大量小分销商,重点培育一批大型分销商,倡导一级分销商到二、三线城市设立分公司,并发展二级分销商,把产品覆盖区域扩大到乡镇。由于假货、窜货现象比较严重,此次计划并没有达到预期目标。

  2007年,宝洁携手商务部开展“万村千乡工程”,但囿于毛利率较低,“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品,市场期望再度落空。

  2009年,启动的“China Three”项目。宝洁在中国市场启动了第四次下乡计划,要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇,,破天荒地与分销商签订了协议,对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求,同时根据市场大小给予一部分费用支持,用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。

  “虽然三次遭遇滑铁卢,但宝洁大中华区高层此前曾表示,对此次下乡活动充满信心,一方面原因是宝洁的产品线很广,可以充分满足农村市场需求;二是这次会和经销商一起完成分销工作。

  痼疾难除。经过近三个月的推广,经销商面临的第一个大问题就是假货泛滥。 “假货不但影响了宝洁产品的销售,还会扰乱价格,像假冒的舒肤佳只卖3.5元,这个价格我们的成本都不够,但消费者却记住了它。”宝洁的品牌认知度在农村市场也是个问题,汰渍洗衣粉进入中国市场已经十多年了,我在乡镇做推广时还是有一些消费者不认识这个产品。”在推广过程中发现,价格较高的产品难以进入合作商店。“老百姓平时都是用5元8元的洗发水,就算商店同意,摆上20元一瓶的海飞丝也没多大意义,经济发达地区或许能好一点。”经销商所说的海飞丝批发价17.5元,2.5元的利润空间与一些国产洗发水相比并没有竞争力,而且国产洗发水品牌会给予中小店面一定的费用支持,这是目前宝洁无法做到的。事实上,从目前情况看,宝洁并没有采取有意义的措施来调动经销商的积极性,也不愿意承认三四线市场是其短板。

  前路漫长。连续四次下乡,可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度,其实,在研发和公司战略布局方面,宝洁已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司,目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的,宝洁每年19亿美元的全球研发经费中,也有30%是投入在低端市场的研发上,这一数字与5年前相比增长了50%。很明显,可以肯定的是,宝洁公司从来没有打算放弃农村市场,但从这几次的运作来看,其擅长渠道仍然是城市终端,操作农村市场还是不得其法。拉芳、好迪等国产品牌没有农村市场可能会死掉,因此他们会全力以赴地来经营,目前农村市场对于宝洁则只是锦上添花的事情,这种市场定位决定了宝洁在农村市场难以长袖善舞。

  据悉,第一财季的推进效果并不理想,假货、价位高、毛利低仍是宝洁进入农村市场需要解决的问题,广袤而博大的中国农村市场一直没有偏离宝洁的视线,只是复杂多变的农村市场对于宝洁犹如海市蜃景,你的柔情我永远不懂,就是宝洁当下对于农村市场的心情。

  春风吹,战鼓擂,中外虎狼PK大比拼

  当然,宝洁只是众多外资品牌其中的一个代表,在KA终端纵横捭阖英雄寂寞,以屡败屡战的精神再次图谋农村市场,实施执行无缝隙覆盖的大共荣圈计划,着实令人钦佩;其他诸如欧莱雅旗下系列品牌、日本资生堂-泊美、悠莱系列、韩国爱茉莉-梦妆早就悄悄的干活,在化妆品专营店终端布局,直至县镇市场,掀起阵阵由城市到农村,外资品牌下乡运动。

  最好的防守是进攻,面对外资品牌强大的先发优势,本土品牌进城的万丈雄心从来没有消失过,与此同时,佰草集、丸美、自然堂、珀莱雅等本土护肤品牌从专卖店、专营店渠道跨界到百货商场专柜渠道,直面这块日化终端最后的麦田;霸王-追风、润发100年杀入由弯月星刀海飞丝PK清扬所致血腥弥漫的去屑战场;云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇虹润肤等药企以单品突破的策略卷进日化,竟也美美分得了一杯美羹。

  将本土日化品牌杰出代表分别整理了一下,东施效颦状的大致分封一下门派,不一定很贴切,更不敢存在任何不恭之意,描摹一下本土群狼如何斗虎豹!

  倚天剑门的潮般进攻

  佰草集 ,从专卖店到商场专柜。建立专卖店并非佰草集的初衷,但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置,代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险剑走偏锋,在销品茂或者大卖场临近的单元铺子,以品牌专卖的形式搞专卖店,直接面对消费者启动市场,对百货商场形成迂回包抄围歼之势,数年下来,却也愈发强大,有志者事竟成,佰草集以结果证明了自身的价值,赢得了百货渠道刮目相看与盛情邀请,曲径通幽竟也暗度陈仓,靠实力终于获得与雅诗兰黛等洋货同台共舞的机会。 当然,这对于佰草集仅仅是梦开始的地方!            

  从2005年试水百货渠道,到2008年召开“一线品牌战略发布会”,自然堂日益扩大其进驻百货商场的规模。2009年7月份,珀莱雅公司邀请了多位国内著名的百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位,在杭州举行了为期五天的珀莱雅商场渠道战略发布会。在会上,珀莱雅公司高层通过分析品牌发展的历程,结合珀莱雅的自身特点提出了新策略、新形象、新产品、新广告、新团队和高起点、高标准、高投入、高科技、高增长的“五个新、五个高”的战略方针,希望今年品牌再度迎来新一轮的高速增长,2009年,作为珀莱雅“二次创业”的第二年,也是珀莱雅下大决心开展商超渠道的一年,确立厂商一体拓展全国各地的商超渠道。

  蛰伏数年之后,以佰草集为首的本土护肤品品牌倚天剑门,联手自然堂、珀莱雅、卡姿兰、丸美等本土翘楚不约而同在商超专柜毅然亮剑,已经开始瓦解外资品牌独霸的百货专柜这块最后的坚冰,这场硬仗,路很长,也很艰难,甚至还会出现反复与挫折。

  倚天剑门凭着宁可走错一步,也不原地踏步创新精神,既然已经出发,希望就在路上!


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本页更新时间: 2020-10-01 05:29:33