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食用油企业的营销短板


中国营销传播网, 2010-09-08, 作者: 宋玉锋, 访问人数: 2228


  当大部份中国人还不知道什么叫色拉油、调和油的时候,当中国人都还在吃着传统的压轧花生油、菜籽油、猪油的时候,早在1990年,新加坡嘉里粮油集团便在中国投资第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国最早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,覆盖全国市场,构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。

  嘉里油脂先推出金龙鱼,并以大量的广告投放,以所谓“1:1:1”的概念迅速启动市场,抢占市场先机,牢牢稳坐市场第一把交椅。随后,在不到十几年时间里,“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油旋风般上市,至2004年,嘉里油脂产销即迅速突破百万吨,至2008年,仅金龙鱼销售量就高达200万吨,市场份额占30%-40%。“金龙鱼”品牌更是家喻户晓,是中国食用油的知名品牌!

  食用油是人们的日常生活必需品,人们的消费习惯正由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的一个转变却造就了一个市场容量超过200亿,年增长速度超过30%的小包装食用油大市场,随着我国人民生活 水平 的不断提高,食用油消费水平也不断提高,中国全年食用油消费大约在2400万吨。正是因为如此,国内大企业看到食用油的巨大需求市场和发展前景,纷纷上马食用油项目,福临门、鲁花也迅速出现在国人的视线和生活中,成为二线品牌,占据了一部份市场。同时,全国各省、市、县亦纷纷上门小包装食用油生产,全国食用油品牌一瞬间是遍地开花,群雄共舞,据统计,目前中国市场上食用油品牌众多,全国约600多个。纵观市场现状,除一线、二线品牌外,其他品牌均没有什么好的市场表现,除在本地和一些三线城市销售外,就几乎看不到他们的身影了。

  中国地大物博,油料资源丰富,青海的油菜花全国驰名,河南是花生油的原料大省,所以,对于众多食用油企业来讲,最为困难的并不是资金、原料、技术问题,而是营销From EMKT.com.cn短板。那些龙头大企业依仗资金、人才优势迅速树立起自己的品牌,占领了大部份市场份额,牢牢占据了市场高点,长驱直入,扩张各省如鱼得水,而那些正在起步的中小食用油企业,则显得困难重重。虽然市场前景看好,但营销路上并不容易。

  营销短板一:产品卖点,千篇一律

  绿色、健康作为食用油产品卖点本无可厚非,但如果大家都用,就没有什么特点了,也根本不具吸引力了。食用油作为食用品,绿色、健康已经成为了食用油的基本要素,所以不能再是卖点。如果说在食用油市场初期,这些卖点尚还可以,现在只能说早已过时了,但遗憾的是,现在市场上的食用油基本上打的还都是绿色、健康概念,千篇一律,毫无卖点可言。

  在产品高度同质化的今天,产品营销要讲定位、讲差异化,而且要针对目标市场、消费者、消费心理成功定位、准确定位,只有这样,才能迅速让自己的品牌在众多同类产品中脱颖而出,形成记忆,食用油品牌亦不例外。

  乐百氏纯净水之所以能在众多纯净水品牌中脱颖而出,就是因为其“27层净化”的差异化定位,让消费者清楚的认识到了乐百氏纯净水的好处,那就是“27层净化”;王老吉能一举成功,其“怕上火,喝王老吉”的差异化定位可以说是功不可没,开创了功能型饮料之先河;还有就是“喝前摇一摇”的农夫果园,以标新立异的产品定位让大家对产品刻骨铭心等等。

  反过来再看食用油品牌,还没有非常成功的定位案例,除了金龙鱼“1:1:1”之外,还没有一个定位能在大众消费者心目中留下深刻的印象,即使是全国销售的知名大品牌也不例外,大家都只是知道福临门,但福临门是什么样的油,不得而知;大家都知道鲁花,鲁花是什么样的油,同样没有人知道,那些全国各地的中小食用油品牌就更不用说了。


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