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别把趋势太当回事儿


中国营销传播网, 2010-09-07, 作者: 福来顾问娄向鹏张正, 访问人数: 2787


  食品饮料市场常常有许多专家总结、大家公认的趋势,这些趋势被业内营销From EMKT.com.cn人士津津乐道,好像做营销的如果不了解并且紧跟趋势,就是老土,就会落伍一样。

  目前在食品饮料业被普遍看好的趋势有:健康、时尚、绿色有机(安全)、品类创新(包括功能化、混搭)、娱乐、便捷、DIY以及餐桌食品快消化等等。对这些趋势的发现和总结,不是无中生有,总是有些依据和道理的。但是,趋势对于企业营销者有什么作用?抓住了趋势,是否一定等于找到了出路?如何认识和利用趋势? 

  一家生产红枣浓缩浆的企业,对自己的产品是用营养又健康的红枣做的,赞不绝口。现在,他们把红枣变成了枣浆,平添了方便,多好的产品啊。让企业百思不得其解的是,这样的好产品就是卖不动。

  可见,符合或者跟进所谓的“趋势”并不等于成功。我们必须认清趋势,正确地运用趋势,而不是看见趋势盲目紧跟。

  如何正确地认识和运用趋势呢?

  第一, 辨别趋势的真伪。

  趋势是什么?趋势是从一批成功或者貌似成功的案例中发现提炼的,因此趋势有真有假。营销者要识别趋势的真伪,否则,拿棒槌当针,被人耻笑事小,失败所浪费的宝贵时间和市场投入事大。

  真正的趋势可以被赋于众多产品之中。比如“健康”就是趋势,富含维C是健康的,粗粮细做是健康的,少油无糖是健康的。再比如“娱乐化”也是趋势,可以吸的“果冻”、QQ火腿肠均属此类。

  趋势,可以被大家共同追逐、被众多产品拥趸,一个产品成功后,并不妨碍另一个产品借此成功。追求相同,但是产品可以不同,各有各的精彩。

  相反,伪趋势是一个产品成功后,众多产品对成功产品某一外在形式的追逐。产品相似,但是产品内涵所传达出的信息差着十万八千里。因为模仿跟随者只模仿到了形,忽视了对产品内涵的把握。

  近年混搭成风,似乎不混搭就无法创造新品类,不混搭就不能开辟新蓝海似的。但是无论混搭多么风行,都是伪趋势。娃哈哈的“混搭”产品“营养快线”,08年全年销售突破了90个亿,引得无数大小企业纷纷跟进,开始“胡搭乱搭”:植物蛋白+动物蛋白=“双蛋白饮料”,苏打+红茶=“tot苏打红茶”,山楂+沙棘+白果+红枣+荷叶+普洱茶=“非茶6+1”……结果,成功者寥寥无几,不知误区者还在前仆后继。

  “营养快线”15种营养素一步到位,它的成功,本质上是“最营养的饮料”占位的成功,而不是混搭的成功。混搭只是表象,是方法。包括娃哈哈在内的众多企业,其实并没有搞清楚应用混搭创新产品的成败规律,搭成搭不成全靠碰命打彩,结果咖啡+可乐的“咖啡可乐”、 啤酒+绿茶的“啤儿茶爽”等相继夭折……

  混搭只是产品创新的一个手法,不是产品内涵中的要素,因此构不成趋势。如果混搭出的产品不符合品类分类和认知规律,不符合消费者所需,无论多么雷人,也于事无补。tot苏打红茶就属此类。

  第二, 趋势大不过营销规律。

  趋势是用来创造和顺应的,除此,别无他用。发现趋势、顺应趋势是营销者应该做到的,即便是创造趋势,也没什么大不了。营销者千万不要奢望趋势能够帮助你解决多少市场营销问题。趋势再大,大不过营销规律。

  市场营销的成功,60%是遵守品牌营销规律的成功,30%是工作到位和实力投入的成功,10%是创新的功劳。所以,别把趋势太当回事,企业经营者要把关注的重点放在营销策略方法到底对不对,如何做对上面。

  许多企业做市场,缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守,盲目自信,胡乱创新。可口可乐在茶饮料市场屡战屡败,收效甚微,娃哈哈众多雷人产品如雨后彩虹,短暂耀眼后消失得无影无踪,都说明了这个问题。

  把握市场流行趋势,更要把握营销本质!

  娃哈哈还在延用“混搭”的手法继续创造着新品类,这回是功能饮料“晶睛酸奶”,从包装到名称都很功效,符合产品功能化趋势。但是能成功吗?笔者对此并不看好,因为不符合品类分化而不是融合的规律,消费者不会抱着一个说酸奶不是酸奶,说药不是药的大瓶子成天喝,反正我有心理障碍。

  在伪趋势上下功夫,不是种了别人的地,荒了自家的田,就是把水稻播种在海滩上,颗粒无收。娃哈哈想试就试吧,中小企业就别试了,你浪费不起时间和金钱。  

  娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】总经理,中国咨询界新领军人物,杰出的品牌思想家及营销实践家,被誉为“推动中国品牌营销进程的代表人物之一”。坚守“为中华品牌之崛起而努力”的职业使命,致力于“用中国智慧和全球资源创建伟大品牌”。

  电话:(010)6489 4792 / 6489 2356  13911809174 

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  张正 福来品牌营销顾问机构资深营销顾问

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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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