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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 娃哈哈的产品轨迹

娃哈哈的产品轨迹


中国营销传播网, 2010-09-06, 作者: 李临春, 访问人数: 7573


  产品是企业生命的载体,企业要想不断地跨跃新的台阶,往往是需要有新品推广做支撑的。所以一流企业和正在向一流迈进的企业,永远都是靠不断推广新品来实现的。

  一个企业能否持续不断地上台阶,推广新产品成为决定性因素。

  国内一流饮料企业娃哈哈,23年来平均增长率保持在70%以上。每年新品对销售贡献率高达20%-30%。

  最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售,后来推广成功AD钙奶后,销售超过20亿;纯净水的推广成功让销售达到40亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪的爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈的新品推广,生动展示了一个企业从小到大的发展之路。成为目前中国From EMKT.com.cn最大的食品饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利等跨国巨头。

  目前,娃哈哈的产品涵盖:蛋白饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料等八大类饮料;还有罐头食品、医药保健品、方便食品、休闲食品、童装、婴幼儿奶粉等5大类产品。近100个品种的产品,其中瓶装水、蛋白饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

  探究娃哈哈这些年的新品开发和推广策略有下面几个特点:

  一、 小步快跑

  娃哈哈这些年新品开发的最大特点就是“跟随策略”,用掌门人宗庆后的话叫“小步快跑”。这个策略在社会上虽然也有些微词,但是却是非常实用的。在食品饮料行业,新品开发的难度往往不大,难度最大的还是在市场的培育过程。

  很多产品经历了市场的检验,从产品特性、包装、容量、卖点、定价和消费者接受度等方面都得到了认可后,往往会引起娃哈哈的关注。

  每月的例会上,宗庆后都会让各省的经理带回当地有卖点的产品,然后交给科委开发。这样找到的肯定是已经有市场、有销量、有利润的产品。有些公司限于推广能力,往往还是一些“地方品牌。如当时的“小洋人”在东北、华北地区就卖得很好,但是在南方就鲜以见到,娃哈哈跟进后开发了“营养快线”,这个产品在湖南、广东一炮走红,随后的3年内燃遍了大江南北,远远把小洋人甩在了后面,甚至很少有人能把这两个产品联系在一起,如今的小洋人已经无法与营养快线同日而语了。

  娃哈哈的很多产品都是这样卖红的。

  其实国际大公司这种例子也很多,可口可乐现在卖红的美之源果粒橙,也是跟进香港百佳“粒粒橙”来开发的;还有“果粒奶优”是仿营养快线开发的。由于这样开发新品,省去了市场开拓的很多环节,可以单刀直入,因此成为宗氏的“小步快跑”。

  二、 多品种、多系列

  娃哈哈产品多系列最原始的想法是:平衡季节、平衡产能的需要。很多年以前,饮料消费还比较奢侈,淡旺季的差别非常大,饮料生产企业设备和大量的季节工,在旺季的半年忙得要死,淡季的半年却闲得要死。

  91年娃哈哈收购了全国十大罐头厂之一的杭州罐头厂后,正值出口罐头被欧美全面封杀。要让设备、工人都运转起来,娃哈哈开发了果奶和八宝粥,拓展了国内市场,盘活了罐头厂。

  在饮料方面,经营大师宗庆后的嗅觉十分敏感,他扑捉到春节前后是可乐、和果汁饮料的销售旺季,而这恰恰是饮料的淡季,因此98年开发了非常可乐,后来又开发了果汁饮料、营养快线,这些产品都大大平衡了产能的最大化;同时也保证了经销商一年四季有东西可卖。

  到现在娃哈哈的设备每年只有一个月的轮换维保时间,其他时间都在高速运转。

  三、 低风险

  尽管大家都知道,企业要上台阶必须要推新品,但对全世界的企业来说,新品开发的风险都是巨大的,每次推广新品都会让企业耗费巨大的研发费、广告费和各种推广费用等。

  据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,而每个新品推广会让企业损失1500-5000万人民币,这个数值还在攀升。有的企业一年的利润都没有这么多,巨大的投入与极低的成功率,让很多企业都望而却步。

  但是对娃哈哈来说,新品推广的费用并不多。新品生产出来,几乎每个经销商都必须要报站、发货。如果这个产品买起来了,经销商利润是比较丰厚的。如果卖不起来,风险都分散了下去,相当于经销商已经买断了这些产品,最后“八仙过海各显其能”,都能够消化在渠道中。

  这是其他企业无法做到的。所以,饮料企业没有哪家新品推广有娃哈哈那样快、那样多。


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