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娃哈哈的产品轨迹


中国营销传播网, 2010-09-06, 作者: 李临春, 访问人数: 19602


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  四、 高淘汰率

  高淘汰率也是娃哈哈推新品的一个特点,很多产品不成功不是产品不好也不是包装不好,而是销量达不到1-2个亿。对很多企业来说,如果有一两个产品销售能够上亿已经很好了,但是在娃哈哈这个产品就面临被淘汰了。

  因为饮料生产线的通用性很强,很多产品都是“共线”线生产的,到了旺季水和茶的生产压力很大,各个分厂都不愿意翻线生产小品项的产品。这时哪个经销商卖的好一些小品项,肯定会断货,报站后发不到货,就不得不改单,一年中如果有几次断货,那这个产品在市场上也就慢慢消亡了。

  在娃哈哈如果不是全国性的产品,是很难生存的,从广告、促销品、原材料的采购供应等方面来看,所有的配套也是无法跟上的。所以,各省的省级经理最苦恼的莫过于推新品时,没有选中大多数省推广的产品,而是做了少数(往往有几个新品可供选择)。到头来第二年又要找其他的新品,来弥补前一年新品的销售增长,否则就会容易负增长了。

  尽管娃哈哈目前基本上每个省都有分厂了,也鼓励分厂开发区域性的产品,但是成功的还很少。

  其实,高淘汰率与管理模式是有关系的。

  五、 利润驱动产品的成长

  在娃哈哈众多的产品中,旺销的产品往往也是利润较好的产品。前些年娃哈哈一直是瓶装水的龙头老大,但是这两年康师傅赶了上来。这与瓶装水的利润较低有关,娃哈哈的分厂利润是单独考核的,如果同时有几个产品的单子时,厂长肯定优先安排利润率较高的产品,甚至会多生产一些,再与调度协调多调一些单子。所以经常会在旺季时,水的发货非常紧张。造成现在很多省茶的销量已经大于了水的销量(按箱计算)。

  但是,从中国饮料协会公布的数据来看,瓶装水的销量是茶饮料的2倍左右。

  六、 推新丢旧

  新品推广中,产品升级很大程度是为了拉宽消费层次,加大市场占有率。但是往往新品推广成功后,很多老品却慢慢消退了。如:在推广成功AD钙奶后,果奶慢慢退出了主流市场;在推广成功了大AD后,小AD的销量在很多地方骤减;06年爽歪歪推成功后,AD钙奶的销量连年下滑。随着时尚潮流的加快,产品更新的速度也在加快,其实这对企业来说是不太好的,我们应该让产品的生命周期最大化,这对一个企业来说,才能够效益最大化。

  娃哈哈最成功的产品之一应该是AD钙奶了,很多年前就有人预计它会走下坡路,可是这个产品的生命周期已经长达20多年。如果每个产品都能像AD钙奶,那是何等的厉害!

  如何保持1+1>2,也是很多企业都会面临的问题。

  结束语

  回顾娃哈哈这么多年的产品推广,总体是比较成功的,是比较符合中国国情的。因为还没有那家公司有那么丰富的产品线,销售增长得那么快。

  随着区域化分公司的建立,区域性的产品有机会得到长足的发展。

  但娃哈哈也有很多方面值得改进,产品是企业生命的载体,也是品牌的载体,众多的产品有时会让企业发展偏离主线。我们在询问很多消费者时发现,他们对娃哈哈的产品主线并不是十分清楚,这说明品牌积累的效率不高,品牌价值没有最大化的牵动消费者,随意购买的比例不在少数,这会给竞争对手留下不少机会。造成很多竞争对手在渠道上与娃哈哈竞争吃力时,就转向终端和消费者竞争,去抢夺、培养这部分消费者。

  因此,如何让产品和品牌之间的关联度最大化,是娃哈哈需要提升的。

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