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本土企业严重缺乏营销创新力 7 上页：第 2 页 营销创新对企业发展的影响 在企业市场营销运作中，产品创新会比较关注一些也相对比较能接受，但产品创新涉及到两个层面既产品的实体创新和虚体创新，实体产品是指产品的物质层面，虚体产品自然是指产品的策划层面。实体产品的创新与虚体产品的创新同样重要，有时候实体产品虽然有了很大的技术突破性但因为在虚体产品的策划上概念不够独特，依然无法让市场所接受。但我们的企业往往对产品的物质层面比较讲究，甚至花了大笔的经费将产品开发了出来，但在进行虚体产品的策划时却很不到位，有些甚至是非常粗糙的。前面我已经说过，一个优秀的产品必须同时具备实体产品的技术创新和虚体产品的概念创新，这样才能快速让市场接受，令顾客受益。 海尔防电墙热水器，在创意出虚体产品的“防电墙”概念时，立即通过技术力量，修改实体产品的电路安全结构，使得产品的虚体概念与实体产品的功能质量完全相符，不然的话就会有欺骗消费者的嫌疑了。 彭祖保健酒的“双浸”概念提出后，我们也建议企业根据这个概念的特性，去设计符合这个概念的生产工艺如“双浸时间控制法”、“冷热循环控制法”等新颖工艺，这样才符合“双浸”的保健酒更有效果的理论逻辑。 我是一个专事营销策划的研究者，我们的每一个策划都也都是从产品的基础策略开始的，我把产品破局创新的几个层面如产品名称、概念、卖点以及传播口号等，都当做一个新娘子在婚礼前的梳洗打扮，如果我们企业的产品连最最基础的梳洗打扮都没做好，那么后面的市场推广就会出现更多的障碍，我在跟企业老板和企业营销经理人洽谈策划合作项目的时候都会这样说，你们只要把这个实体的产品做到最好，最好是同行业中质量、功能最完美的，这样我在策划虚体的产品策略时，就会更有底气更有信心，因为即便我沈坤再怎么伟大，我也无法造一个空中楼阁，更不能昧着良心帮助企业去欺骗消费者，别人可能为了金钱利益敢这么做，我沈坤决然不会做，哪怕你给我再多的钱，我也只能跟你说声对不起，找别人吧！ 所以，当你的产品在市场销售中遭遇障碍了，不要去考虑你的广告投入是不是不够？要不要继续追加投入？而是回过头来，仔细检验一下自己的产品策划层面是不是做足100分了？如果发现存在问题，那么就要选择重新修订，实体产品我们要改变它可能比较麻烦，但修改虚体产品的策略相对比较容易，只要你有完美的创意出来，企业就可以投入使用，最多损失一些包装盒宣传资料的印刷费用，但相比于市场获得的成功，这点损失又算得了什么呢？我相信谁也不会做出因小失大的蠢事来的。 上面提到的三家家纺品牌，尽管你提供的物质产品是相同的（其实也不可能相同，如花纹、质地的差异等）但也完全可以通过虚体产品的策划来寻求与竞争对手的差异化诉求，同时也便于顾客做出最终选择的理由。 在原始行业名称的属性上也可以有修改的余地，譬如修改原行业属性“家纺”一词，因为“家纺”这两个字组成的词语，是取自于“家用纺织品”的简称，而“家用纺织品”给人的概念显然太工业化了，无法使现代人对卧室用品这种与人体亲密接触的私密性产品有独特的感受，所以建议企业可以规避，并采用新颖的名称来代替，譬如寝品、寝饰、寝奁、卧室用品（如果针对性创意，或许会出现更具有品类特性和概念特性的新名词出来）等。 希望我们的本土企业能够充分重视市场重视最终消费者对产品的基本要求和期望要求，如果你仅仅能做到基本的使用要求，那么你就无法吸引更多的人群，只有当你的产品创新达到令顾客感到意外惊喜，远远超越顾客的期望值时，你的创新才是真正产生了作用。 至于实体产品如何创新？虚体产品又如何破局？两者又如何结合，我将会在单独的文章详细解析。 关于作者：
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