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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销管理人员系列谈之七:组织架构与营销团队

营销管理人员系列谈之七:组织架构与营销团队


中国营销传播网, 2010-08-20, 作者: 蒋军, 访问人数: 3955


  这个系列已经谈了营销From EMKT.com.cn观念、人才选拔、销售心态、职业素养等等,但主要基于“战略层面”来阐述,以下将主要谈具体操作层面,也就是说,我们既要看到“森林”,也要看到“树木”,这样的“管理”对营销人员、对企业才会更有实际意义和价值。  

  先列出两个情景片段:  

  第一个片段。记得几年以前的一次面试。简历上显示,一个有着多年销售经验的业务人员来面试一个办事处销售主任的职位。这位仁兄的口才和思维很不错,上来之后介绍他的任职经历,倒也是头头是道,看得出来是有备而来,也确实精心准备了这个面试。他从品牌的推广,活动策划、执行以及产生的效果,列举了大量结果,来体现他的业绩。粗看,问题不大,有数据、有结果。  

  但总有一个疑惑不解,怎么完成的呢?他自始至终没有说他负责区域的组织架构、人员配备、团队情况。本人只问了一个问题:都是你一个人做的吗?他一时语塞。我知道,这些基本不是他做的,如果一个真正的市场操盘手,不会一上来就大谈战略规划、谈品牌、堆砌数据等等。也就是说,他没有管理一个办事处和开发一个或几个区域市场的全盘操控能力和经验。  

  任何营销(销售)工作或者区域销售工作,都是在一个平台上,也就是“销售组织”上来进行资源整合的。不是说这位有多年经验的业务人员不行或者很差,而是他不适合做整个区域市场的管理者,他也不具备这个全盘的管理能力和经验。  

  第二个片段。一个多年的朋友,很有能力,也很强势,从业务员一直做到主管销售的副总,但自此到处碰壁,不得不开始创业。但几年过去了,他还是在“创业”,生意几乎没有任何发展。其实,问题也并不复杂,主要一点是:没有形成一个强有力的团队。公司初创,需要领导者的能力和强势,这样,能掌控公司的发展方向和控制局面,但过于表现得强势,则没有人愿意和你在一起共事,更不愿意和你一起共“患难”。而凭一个人的能力又能干成什么事情呢?!  

  这是一个复杂的问题,需要处理好领导者心态和各级利益的平衡。很多时候,仅仅是章程和制度也很难保证平稳的发展。  

  组织架构:如何使组织高效  

  巴纳德在《经理人员的职能》一书中,从最简单的人类协作入手,揭示了组织的本质及其最一般的规律。巴纳德将组织定义为“把两个以上的人的各种活动和力量有意识地加以协调的体系”。他进而又论证了组织存在的三个要素,即共同的目标、协作的意愿和良好的沟通,将组织的本质落脚于信息沟通问题上。用信息交流来揭示组织与管理的本质,这是一个时代的创举。  

  营销组织架构设置有几个原则:

  根据销售管理的需要和销售组织的目标特征,在设计销售组织时,必须遵循以下几个原则。  

  A实现目标原则

  为什么要建立销售组织,就是要保证销售目标的实现。销售组织的建立必须和企业的发展相适应,要适当超前,在未来的2-3年能支撑企业发展目标的实现。企业最终需要在两个方面来平衡,以达到高效的组织形式,一个是效率问题;一个是成本问题。  

  B因事设岗原则

  销售组织的目标是通过对销售人员的活动进行安排来实现企业的目标,并实现整体效果大于局部效果之和。因为企业和营销需要某个岗位,不要因为现有人员达不到要求而降低标准,而是按照岗位要求进行招聘、选拔、培训,这是基本原则。  

  C顾客导向原则

  在设计销售组织时,管理者必须首先关注市场,考虑满足市场需求,服务消费者。以此为基础,建立起一只面向市场的销售队伍。其实这也是营销的本质,组织也只有围绕这个本质,才能体现其价值。  

  D精简、高效原则

  精简与高效是手段和目的的关系,提高效率是组织设计的目的,而要提高组织的运行效率,又必须精简机构。具体地说,精简高效包含三层涵义:一是组织应具备较高素质的人和合理的人才结构,使人力资源得到合理而又充分地利用;二是要因职设人而不是因人设职,组织中不能有游手好闲之人;三是组织结构应有利于形成群体的合力,减少内耗。  

  E幅度合理原则

  管理幅度是直接向一个经理汇报的下属人数。管理幅度是否合理,取决于下属人员工作的性质,以及经理人员和下属人员的工作能力。正常情况下,管理幅度应尽量小一些,一般为6~8人。但随着企业组织结构的变革,出现了组织结构扁平化的趋势,即要求管理层次少而管理幅度大。  

  F稳定、弹性原则 

  组织应当保持员工队伍的相对稳定,这对增强组织的凝聚力、提高员工的士气是必要的,这就像每一棵树都有牢固的根系。同时,组织又要有一定的弹性,以保证不会被强风折断。组织的弹性,就短期而言是指因经济的波动性或业务的季节性而保持员工队伍的流动性。  

  营销组织的几个模式

  组织结构反应营销组织的各个部门之间的联系,它是体现部门划分方式和权力分配关系的一种总体框架或体制。直线制、职能制和直线职能制是三种典型的组织结构形式。   

  A、直线职能制:职权和命令流向是一条直线,由上至下贯穿组织,每个下属只有一个直接的上级,只接受一个上级的指挥,也只向一个上级汇报。   

  B、事业部制:西方大企业普遍采用的一种组织结构形式。它是在产品或地区部门化的基础下产生的,每一个事业部都有独立的产品和市场,实行独立核算,有独立的责任和利益。   

  C、矩阵制:它是把职能划分的部门和按产品(项目)划分的小组结合起来组成一个矩阵,一名管理人员既同原职能部门保持组织与业务上的联系,又参加项目小组的工作。职能部门是固定的组织,项目小组是临时性组织,完成任务以后就自动解散,其成员回原部门工作。  

  如何做到高效?

  第一,目标一致是前提。营销离不开目标。目标的产生要依据公司营销战略和区域市场状况来确定,最重要的是要求成员在营销战略方向上有统一的认识,只有这样才能拧成一股绳,百折不挠,这是组织存在的前提。  

  第二,明确的标准是基础。没有规矩无以成方圆,组织在设立了目标,并得到了团队成员认同之后就要依据组织架构建立管理标准并要求非常明确。具体就是岗位职责和技能、各种奖罚措施,达成目标的手段、方式、资源等等。  

  第三,团队整体素质是保证。团队的整体素质是保证组织高效的保证,一是要靠选拔,要选择最适合的人到设定的岗位上来。二是要进行培训,要使进入这个组织的成员知道规定动作,但不局限于规定动作,管理人要做好团队的教练。主要从专题培训、技能、常规培训和实地辅导着手,不断提升团队的整体业务素养。  

  第四,团队协作是关键。对于做快销品的销售人员而言,一个人不可能做完所有渠道和终端,这就涉及到团队的配合、协作问题;再有,公司相关的职能部分的协作也不可轻视,作为组织中的一员,要充分利用公司的资源、也必须整合好公司的资源才可能做出最好的成绩。

  第五,有效沟通是核心。沟通是每天都在做的事情,但不是每个人都能做到有效的沟通。其实有效沟通就是探寻问题及问题的解决办法。其实是在建立一种双方的联系和信任。包括营销组织内部的沟通;还有就是公司相关职能部门的沟通。特别是作为区域市场作战的人员来说,获得公司职能部门的支持可以减少很多阻力。  


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