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品牌经纪人:架起品牌与消费者之间沟通的桥梁


中国营销传播网, 2001-06-18, 作者: 力得广告, 访问人数: 3966


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  品牌潜力决定了这个品牌成功的可能性;在研究品牌潜力时,着重要考虑的是品牌潜在的优势与活力:产品是否有独特的核心技术,如何将独特的产品利益发展成一个USP或者是品牌主张;企业采用什么样的渠道使自己的品牌有效的与消费者接触,产品组合对应的目标市场是否足够大,品牌所在行业的市场总量及已存在品牌类别的市场分额等等;发展方向是对品牌未来之路的规划,即品牌将沿着什么样的道路成长。因为良好的产品概念可能发展出若干的产品定位,发展方向则解决了品牌成长机会较大或最大的一条路;消费者沟通是品牌的生命力所在,品牌代表了消费者的利益,所以如何使品牌与其相对应的目标市场产生经验上的或情感上的共鸣,将决定品牌的生命力有多强;价值最大化是品牌的目的,品牌对于拥有者——企业来说,归根结底的目的还在于利润的最大化,而这种最大化更多的企业认同的是产品销量的最大化,通过强力的促销手段,通过美奂美伦的包装,通过地毯式轰炸的媒体输出,来使产品销量有基数式的成长,三株是这样、秦池是这样、巨人同样是这样,他们的共同点是都注重了产品短期的价值最大化,而没有考虑品牌长期的稳定性所带来的品牌无形资产的最大化;麦当劳、可口可乐给了我们产品与品牌价值最大化的双得模式;品牌个性是品牌生命力的深层刻划,品牌最终的落脚点就是品牌的个性建立,独特的个性将使品牌卓尔不群,而品牌独特个性将深刻影响着同样渴望这样个性的消费者,万保路的粗犷的牛仔个性感染了多少饮食男人,力士的明星风采又挖掘了多少少女的潜在欲望,凡此种种,品牌个性成为了现实生活中无法实现梦想的平凡人的渴望;统一性则维护了品牌的一致,它强调了调性一致,就象交响乐团一样,在品牌传播过程中,可以用小提琴,可以用双簧管,也可以用大提琴,每个各司其职,但无论你使用什么乐器,必须在指挥的统一手势下演奏,才能奏出和谐感人的乐章,而这个指挥者在品牌的诉求过程中就是品牌的统一的整合的策略思想。

  在具体经纪一个品牌时,我们提出品牌经纪的三步骤:

  品牌审视

  品牌经纪

  品牌再审视


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