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让顾客来定价


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-06-07, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 7199


  你如何为一种最有价值的东西制定一个最高的价格?如果这种价值能够通过观察就能被清晰地辨认出来,而且在购买前就能被辨认出来,如Tiffany钻石,那就很容易做到这一点。但是,如果这种东西是食品、只有在食用之后才能判断它的最高价值,该怎么办?最好的办法是让顾客来决定这种食品是否值这么高的价格。

  假如你有一家质优价高的饭店,假如你对所提供食物和服务的超群品质充满信心,在小镇中相对于所有的竞争者来说,你是一流的:你认为在相同的价格下你所提供给目标顾客的价值是最多的。但问题是,你如何才能够从所提供的额外价值当中获取金钱上的最佳回报呢?如果你对菜单上的Boeuf Bourguignon制定比过去高的价格,那么顾客将会选择较低价格的东西。谁知道你的Boeuf比别人的好?除非你能够让本地的食品杂志编辑不停赞赏、支持你的高价。所以,你倾向于选择一个与你的价格细分标准相近的价格,并降低品质。于是,你所面临的营销困境的症结就在于:如何才能够在顾客亲身体验之前,就为自己食品所包含的额外价值制定最佳价格?

  你所雇用的服务人员不存在这样的困惑,他们只是通过提供服务来赚取小费。如果他们的服务是一流的,则可以获得正常情况下获15%的额外奖励。事实上,他们可能是你提供超值食品的真正受益者,在他所获得的15%的奖励中,谁能够分得清哪一部分是来自他优质的服务?哪一部分又是来自你超值食品?在质优价高的饭店里,服务人员得到了本来属于厨房人员的那部分奖励而引起了厨房人员的不满。同时,老板也由于无法从服务员小费中取得超值食品所应得的金钱回报而颓丧不已。相反地,在质量较差的饭店里,服务员感到他们因差劲的食物而受到了不应得的处罚。

  Michael Vasos在伦敦有一家叫做Just around the Corner的饭店。他成功地解决了这个难题。据Herald Tribune报道,他仔细地观察了顾客支付小费的行为,最后做出了一个重要决定,即菜谱上的菜没有标上价格,而是让顾客根据自己对所用食物的价值来支付。让顾客对食物感兴趣并在餐桌上谈论它。这种有益的谈论很可能提高了食物的价格。Vasos先生声称这是很大的成功。顾客所给的价格超过了可比菜单价格的20%。Just around the Corner饭店是他所经营的五家饭店中最赢利的一个。

  Vasos先生制定了四项要求,他的第一条规则是注意那些揩油者,服务人员被指示对那些故意少付账的顾客退还他的钱,并真诚地感谢能有幸为他服务。这样那些游手好闲的家伙将不好意思再来,以后也不会再有什么损失发生。

  他的第二条规则是要特别注意菜单的质量和特色,从而获得了顾客的高度认同。任何低于标准质量的情况,例如肉丸的味道跟一般街市上的一样,都会导致顾客在心理的低质量的感觉而支付较低的价格。他必须让顾客感觉到好上加好。

  第三条规则是个人亲自花时间和注意力在上面。Vasos先生在Just around the Corner饭店所花的时间是在其它四家饭店的两倍。他与顾客交谈,在餐桌旁等待,仔细地监督质量和行为。他的工作更像是控制股票交易,而不像是经营一家饭店。一个领薪水的雇员会这样做吗?有可能,如果这名经理获得的是某种受益而不是单纯的收入。

  Vasos先生在餐饮和娱乐业的定价策略上进行了有价值的创新,但有一点要指出的是,这种创新在包装消费类产品行业可能行不通,因为这些产品是要求标准化的。同样,在工业市场营销商业行不通,因为购买者最关心的是低价格。这种做法只适合于那些人们购买的是快乐的感受、而供应商又能够创造惊奇和快乐的领域。



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