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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 淘宝:传统零售掘墓人

淘宝:传统零售掘墓人


中国营销传播网, 2010-08-16, 作者: 俞雷, 访问人数: 4873


  仿佛一夜之间,年轻的中国人都已经习惯了在网上购物,无论是作为最大网购平台的淘宝,还是京东商城这样的垂直B2C网站,或是凡客诚品这样的品牌型B2C网站。它们的出现,不仅改变了人们的购物习惯,也对未来的渠道进化产生了深远的影响。  

  淘宝,这一网站的名字几乎代表着网购。从最初的C2C的网上集市,到后来的B2C淘宝商城,或是代表着网购未来的淘品牌。这是一个活生生的渠道演化的例子,也是消费方式转型的最佳范例。  

  淘宝的演化  

  淘宝发端于与ebay易趣的竞争。起初这两家网站的模式是非常接近的,都是类似的网络跳蚤市场。但实际上,这两家之后的战略出现了很大的差异。ebay继续固守原先的“税收”模式,并且在一任台湾总经理的带领下走向深渊,不仅ebay的国际背景没有为易趣带来丝毫优势,甚至连先前的市场份额都不保。在淘宝宣布“永不收费”的口号感召下,卖家纷纷向淘宝转移,直至淘宝在C2C领域形成垄断。  

  淘宝虽然号称“永不收费”,但那只是针对ebay的赢利模式而言的。实际上,淘宝是家现金流相当充沛的公司,它的赢利模式主要来自于PFP和品牌广告。PFP的实质是站内搜索的竞价排名。投资圈流传一些淘宝的数据是,淘宝2009年日均搜索量是1亿次,每日产生的竞价排名收入是500万人民币。2009年收入是3亿美金,其中竞价排名的比例是85%,其余是品牌广告,利润率10%。(注:程苓峰:《淘宝盾PK百度矛》)  

  淘宝最初的模式主要是俗称集市的C2C平台,这种模式和ebay几乎没有区别。随后,淘宝推出了B2C商城。众多品牌制造商和大卖家开始入驻这一平台。商城在淘宝的发展史中具有划时代的意义,它不仅融合了众多公司级大卖家,还逐渐让淘宝进入了品牌时代。无论是在淘宝上生根发芽的淘品牌还是线下的著名品牌,由于这些品牌的参与,淘宝开始进入全盛时期,也与ebay的跳蚤市场模式有了本质的不同。淘宝已经从起初的C2C模式过渡到了B2C的门户,C也变成了实质的长尾化了的B。

  如果说在C时代,淘宝还是一个网上窜货横行的地方的话,那么,在B时代,制造商终于将网络渠道划入了自己的视野范围之内。事实上,不少制造商与淘宝的接触,是从打击窜货开始的。网络的无地域性特征,使得制造商以前划分好的“地盘”概念的分销模式受到了很大的冲击。有不少公司曾都下过文,严禁产品在网络上销售,但实际所起到的效果却很有限。网络不仅无地域,而且非常“隐蔽”,绝对不是一纸公文就可以打击得了的。  

  李宁正式入住淘宝,被认为是一个具有旗帜概念的举动。它收编了网络上卖李宁和假李宁的店铺,使之成为李宁正式的品牌分销商。李宁开了网络分销的先河,也使得先知先觉的公司以战略的高度来审视网络渠道。现在,在淘宝上输入“李宁”,有超过16000家店铺销售它的产品,光商城店铺就有10家。这种分销的规模让李宁拥有了巨大的网络市场,甚至也改写了原有运动服饰的市场地位,使得李宁成为最受年轻人欢迎的品牌之一。  


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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