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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 淘宝:传统零售掘墓人

淘宝:传统零售掘墓人


中国营销传播网, 2010-08-16, 作者: 俞雷, 访问人数: 5081


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  淘宝对传统渠道的影响  

  我们以油烟机行业为例来分析一下淘宝这个渠道到底对总体市场造成了什么样的影响。  

  以中怡康数据为例,2010年4月,油烟机在主要零售渠道的销售总和为4.45亿元;淘宝数据魔方则显示,同月油烟机的总成交规模为3276万。淘宝的规模约是现代零售渠道的7.36%左右。当然,淘宝数据是可能存在一定水分的。首先是存在刷信誉做假销售的店铺,二是如果不是通过分销平台转单的话,存在业绩的重复计算(分销商找供货商批发,然后再卖给客户,这样的业绩会被重复计算约2次)。但另一方面,也存在同城交易不使用支付宝的情况,两者相抵,估算油烟机真实的成交规模应该超过2500万,即中怡康4月数据的6%弱。  

  虽然,6%的比例并不是一个大不了的数字,但应该看到,油烟机此类产品并不像服装、化妆品那样特别适合做网络销售,居然也能占到6%的份额,这说明了淘宝的影响力已经非常惊人。另外,从发展的角度看,网络上的交易无论从客单价还是产品品类上都比前几年有了质的提升。尤其是淘宝商城上线之后,喜欢品牌商品的消费者购物更有了保障,也更加提升了品牌商品和高价位产品的销售。淘宝商城已经成为了正品保障的代名词,它在这一领域的开拓,可谓相当成功。曾经有人怀疑过,作为淘宝这样一个销售平台,跳蚤市场式的杂货网店是否可以和品牌商城相容?这就好像shopping mall的楼下是个批发市场一样。但事实是,在淘宝上,商城不仅可以和集市店铺相容,甚至还起到了促进集市店铺向品牌化方向进化的作用。  

  淘宝商城店铺目前主要由三类操作方式组成。一类是经销商,他们借助货源的优势和公司资质在商城销售。但是,在传统的经销商体制中,向异地窜货是不被允许的,所以,他们通常不敢明目张胆这样卖,而是会通过转卖给专业的网络销售商或自己注册别的公司来销售。这种做法尽管违反制造商的分销规则,但并不违反中国的法规,也不违反淘宝商城规则。第二类是专业的网络运营代理商,类似强生、李宁、美的这样的公司,实际上都是通过专业的网络运营代理商来操作淘宝的销售的(有些运营代理商甚至也涵盖全网)。第三类是制造商自己在淘宝上的运营,康纳电器、爱仕达这些公司,都是自己操作的。  

  尤其是后两类的运作模式,对现有零售渠道和销售模式的影响非常深远。制造商对网络的考量通常有三种,一种是渠道视野,把淘宝视为一种销售渠道;一种是品牌视野,把淘宝视为一种推广渠道;最后一种是战略视野,不仅把网络视为销售渠道和品牌推广渠道,也将之视为2.0品牌诞生的沃土。康纳电器就是大型厨电制造商专为互联网塑造的品牌,在最近的淘宝数据魔方所显示的品牌市场份额中,康纳已经超越樱花、西门子、华帝等线下厨电品牌,成为可以和老板、方太抗衡的一线品牌。康纳的案例所昭示的,其实就是2.0品牌的未来,互联网不仅可以诞生麦包包、MR.ING这样的通常视为“比较适合在网络上销售”的淘品牌,也可以诞生像凡客这样的颠覆线下游戏规则的2.0品牌。即便是进入门槛相对较高的家电行业,也不会例外。  

  如果参照淘宝为自己定下的2010年4000亿交易规模的成交额,那么,这也就意味着如果淘宝不拓展类目的话,在现有品类中,平均的销售增长速度将达到100%(淘宝去年的交易规模约为2000亿)。这是一个近乎疯狂的数据,也意味着要不了几年,网络销售将对零售渠道起到革命性的变革。  

  尽管沃尔玛、苏宁这些现代零售渠道的代表都不断重申着自己将进入网络销售渠道。但事实上,难度要比他们相像的高上很多。尤其是家乐福、苏宁这种模式,他们惯常于收取供应商高额的进场费用、陈列费用和所谓的“管理费用”。向网络转型,也就意味着他们将彻底颠覆以前的商业模式。但进军网络,究竟能给他们带来多大的利益,恐怕他们自己也心理没有底。他们很难成为自己的掘墓人,成为他们掘墓人的只有淘宝们。

  原文同时也发表于《中欧商业评论》7月刊。作者俞雷,浙江康纳电器有限公司总经理,中国知名的营销From EMKT.com.cn专家,著有畅销书《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》。作者的电子邮件raymondyue@263.net

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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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