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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 淘宝:传统零售掘墓人

淘宝:传统零售掘墓人


中国营销传播网, 2010-08-16, 作者: 俞雷, 访问人数: 5081


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  消费者的演化  

  那么,消费者为什么喜欢在淘宝上购物呢?最通常的解释是网络的便捷性所带来的消费习惯改变。这样的解释是没有错的,但更深层次上,网络购物的兴起是由消费者民主所造成的。  

  从卖者的角度出发,网络销售与传统分销相较,有着低成本的优势。但这仅是网络渠道兴起初期的特征而已,从长远看,网络渠道的分销成本将与其它渠道渐趋一致。固然,淘宝不需要各种各样的费用,即便是商城店铺,收费相较大卖场和百货商场,也堪称低廉。但是,网络的昂贵之处并不在于进入和陈列的花费,而在于如何找到你。淘宝的直通车(PFP)费用逐年上升,正说明了在互联网时代,搜索是主线,而你的分销成本,也将主要花费在搜索上——无论是站内还是全网的。  

  但不管怎么说,淘宝近乎免费的特性,几乎使得所有的卖家——尤其是在现代零售渠道花费了太多费用的制造商——欣喜若狂,进驻的品牌也超过了任何一家大卖场。这种模式下,便形成了分销的长尾模式,尽管大多数卖家销售业绩平平,但长尾的总和,使得淘宝的总营业额依然超过了任何一家在中国营业的连锁大卖场。渠道的进入壁垒消失之后,消费者便有了挑选商品的自由。而在普通的一家沃尔玛或者家乐福,SKU大致不会超过2万多个。  

  拥有挑选商品的自由权利,使得消费者民主得到真正的体现。首先,消费者的代言人不再是现代零售渠道了,沃尔玛、家乐福抑或是经营3C产品的苏宁、国美,他们在过去的10多年中依靠着渠道的力量,扮演了消费者的代言人,也在价值链上对制造商进行了大量的利润挤压。在淘宝这种商业生态圈中,现在对制造商进行利润挤压的唯一代言人就是消费者自己,而且这种能力因为没有经过任何中间渠道的衰减,变得异常强大。借助淘宝站内搜索,消费者可以按照热度、销量、信誉等等指标对店铺和商品进行比较,制造商很难再有暴利而言。无数的消费者云集成了消费者的民主力量,他们要求制造商生产具有极高性价比的产品,这个事情的本质是通过消费者民主,对进驻淘宝的所有商品——事实上,未来也就是目前市面上的所有消费品品牌——进行一轮革命性的优胜劣汰。可以这么说,这是渠道2.0时代最大的特质。  

  另一方面,歧视性的地域分销政策也正在成为过去式。迪奥,2009年在淘宝上的支付宝成交金额超过2亿,购买者来自中国的各个地区。而在过去,迪奥这种一线大牌的化妆品品牌,大多数柜台是设在中国的中心城市的大商场的,不要说县城,就算是普通的地级城市都很难找到正式的专柜。虽然从品牌的角度讲,迪奥这种分销政策谈不上不对,但是,消费者民主要求在任何地方都能买到相同品质的产品。而淘宝,把这种消费者民主变成了可能。  

  这一革命性的转变也说明了现在品牌已经由不得制造商说了算而必须是消费者说了算了,任何消费者都可以对“大牌”说三道四,写上自己的一些评论。渠道2.0的最终结果也必然会导致品牌2.0。消费者的感知和体验比制造商的自我包装更重要,他们对品牌进行货币投票,从而迫使制造商必须顺应民意。  

  网络的另外一个特质是适合打发闲暇时间,消费者在白天打发的是上班的时间,因为大多数办公室一族其实并不像他们装得那么忙,他们会一早上班就辛勤地在开心网上种菜,无聊的时候上淘宝买买东西。这从星期一淘宝通常都会达到一周成交额的峰值上就可以看出端倪。晚上,消费者则是把看电视的时间用来上网,这从另外一个角度也可以解释为什么网络广告现在占的比重越来越高了,消费者的习惯已经出现了变化,看电视已经成了上一代的事情。  

  淘宝的交易量,通常在星期五晚间开始急剧下跌,一直要到星期一才能恢复正常。这一现象也许正映射着消费者的行为习惯。周一到周五,网络购物的习惯使得消费者在淘宝之类的网站上购买东西,然后等着快递送货上门。周五晚上开始,消费者便开始外出玩乐、购物。平时,消费者为了购买立刻要用到的生活日用品,也会在附近的便利店里购买产品。这也许就是一个典型的年轻消费者现在的购物习惯了。  

  所以,未来的渠道变革,将会随着消费者行为习惯的改变而改变。网络购物、Shopping mall和便利店便是顺应这种消费习惯改变的未来购物渠道的三大主流。Shopping mall聚集购物、餐饮、娱乐的一站式吃喝玩乐的特点,反而会在网络购物时代会受到更大的欢迎。消费者不愿意花费过多的时间一个个去商店、餐厅或是电影院,在现代都市,不仅时间变得更加值钱,拥挤的交通和停车位也肯定是够他们受的。未来的连锁大卖场和百货公司,将会越来越融入shopping mall 而不再是独立门店。网络的概念也将被拓展。电脑只是网络的一种终端,互联网手机的发展,或是物联网的概念,将使得网络的概念无处不在。消费者作为个人将变得空前强大,他们对产品可以随时随地的进行比较和了解其它消费者的评论,就像现在百度和谷歌上搜索一样。  

  淘宝最近也会在一些便利店里发一些型录,比如《taobrand》(淘品牌),不过我认为这更多是一种推广行为。就像之前对于支付方式的推广一样,可以在便利店进行刷卡。淘宝的这种推广,本质并不是让你真的在便利店里花更多的手续费买网上的东西,而是培养更多的人上网购物的习惯。淘一站其实也是一样的,这样的方式对零售渠道的影响是微乎其微和非本质的,但不得不说作为一种推广方式,还是可行的。  

  淘宝之所以会成为网络购物的代名词,也是基于两大核心要素:长尾和众包。相较之下,京东商城、红孩子这样的模式,还是线下品牌销售的网络翻版,还是1.0版本的。在京东和红孩子上的品牌,依然是有限的,它的原因其实来自于这些1.0网站的自我设限。这也造成了他们未来的赢利能力的发展性也很可能是有问题的。淘宝则是很少有这样的自我设限,而且基于淘宝这个平台,还诞生了众多源于网络的“淘品牌”。这正是淘宝的伟大之处,这是为什么淘宝能成为中国最大的网上商业生态圈的真正原因。  

  从这个角度讲,未来能颠覆现有传统渠道的一定是淘宝而不是京东商城、红孩子或是当当。1.0购物网站是依靠网站本身的力量,依靠有限的货源和品牌去与传统渠道争夺市场份额,并且往往还要自建复杂的物流配送网络。但淘宝是利用众包的力量和长尾化无限延伸的货架去颠覆线下渠道。虽然出于竞争的目的,淘宝也做了一些垂直的尝试,但假使淘宝要“整合”现有卖家的资源去把自己的子频道成为一个京东商城或是红孩子,我认为意义是不大的。淘宝做垂直的意义应该基于搜索,而不是希冀把这些资源整合起来。淘宝对长尾进行整合,实际是开倒车,并且也很难成功。  


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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