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无私则无敌:“潘安卖茶”策划纪实


中国营销传播网, 2010-08-13, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2728


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  五. 引爆传播:“攻心”就能“流行”

  自古中国人强调“攻心为上”,一些帝王把这个概念在政治角度进一步延伸为“诛杀其心,不灭其身,为我所用”,诸葛亮精彩演绎的“空城计”就是一种攻心战术,七擒孟获也脱离不了攻心。三国时期,蜀汉建立不久,西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取“攻心术”,七擒七纵,使其终被感动,并誓不再反。从此,蜀国西南安定。这就是“攻城为下,攻心为上”的战术价值。

  能“不战而屈人之兵”乃是攻心谋略的最高境界,而且能够大幅降低品牌塑造的成本。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中称之为“攻心为上”法则,并作了详细阐释。

  实际上,想做好任何一件与人打交道的事情,“攻心战”的运用都必不可少,品牌塑造也是如此。“攻心”,是品牌塑造的起点和终点。

  首先,品牌代表着利益,创建品牌的目的就是为了更好的满足消费者物理需求和精神需求,进而获得竞争优势、抢占市场份额、获取高额利润。因而,品牌塑造首先要充分了解消费者的消费心理,然后再投其所好地进行品牌定位和相应的品牌传播。所以说,攻心是品牌塑造的起点。

  那么如何评判一个品牌是否成功呢?通俗地讲,就是看品牌有没有成功占领消费者心智,消费者在提及本品牌时有无清晰的认知和美好的联想。比如,提起沃尔沃就联想到安全,提起海尔就想到真诚的服务,提起三维就想到高性价比钢构,提起星巴克就想起“第三空间”,提到宝马就感受到驾驶的乐趣,这些品牌都成功进入了人们的心里,成为人们生活的一部分。所以说,攻心又是品牌塑造的终点。

  品牌传播是品牌塑造的重要环节,必须激起共鸣,引发争议,所以,在茶叶品牌传播的运作过程中,必须全程坚持“攻心为上”的原则,从“中子”选择和提炼,“锋利概念”的创造,“子概念”的创造,到每一篇新闻软文及广告文案的创作,都必须坚持“攻心为上”的原则。

  结合我们的实战经验来看,要做到“攻心为上”,有很多方法和技巧,但是,远卓品牌策划机构认为,无论怎样,所有的策划和实施都必须顺应“四势”,即:社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。

  其一,顺应社会发展的趋势。解决农村、农业、农民等“三农”问题,构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业,有效打击假冒伪劣产品有助于提高农民收入,有助于农村经济的发展与增长,在客观上能够为和谐社会的构建添砖加瓦。

  其二,顺应行业发展的趋势。小处来看,安吉白茶行业需要继续提升,“打击假冒伪劣”势在必行,传播策略自然要在这一点上促进安吉白茶行业的发展和壮大;大处来看,打造茶叶品牌,提升中国茶叶地位,助力中国茶叶的全面复兴,同样需要遏制假冒伪劣产品的蔓延,保护好既有的名牌茶叶。

  其三,顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期,广受茶叶经销商追捧,自然需要大幅提高品牌知名度,所以,品牌传播策略在唤醒人们聚焦安吉白茶的同时,更要唤起了人们对行业领导品牌世外茗源的积极关注和深入了解,促进安吉白茶公用品牌及世外茗源企业品牌的再次飞跃。

  其四,顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品,“货真价实”是消费者的真实心愿,传播策略必须紧扣这一大势,同时又要跳出“货真价实”的框框,想方设法引起消费者“围观”的兴趣,从而制造行业热点,推动品牌传播。

  总而言之,遵守“四势”法则,巧妙顺应“四势”,拓宽运作角度,加强传播运作,积极展开“攻心”,我们就能像顺水行舟一样,轻轻松松制造“流行”,顺顺利利传播品牌。

  在实际操作过程中,基于策划前期的市场调研结果,我们重点抓住两方面:一方面,消费者都想买到真的产品,都不想被商家“忽悠”,自己做“冤大头”;但另一方面,“贪图便宜”、“占便宜”的微妙心理,又让很多消费者心甘情愿地去买“假货”,以获取心灵上的满足,或者说满足自己的种种虚荣心,如,送礼时的虚荣心、自己饮用时的虚荣心等等。这种心理,恰恰是“潘安卖茶”盛行的重要原因之一。

  当然,从茶叶行业的发展来看,“潘安卖茶”是一道难以跨越的“坎”,类似经济学中的“搭便车”现象。搭便车问题是一种发生在公共财产上的问题,是指经济中某个体消费的资源超出他的公允份额,或承担的生产成本少于他应承担的公允份额。一些人需要某种公共财产,但事先宣称自己并无需要,在别人付出代价去取得后,他们就可不劳而获的享受成果。“潘安卖茶”也是对这一现象的诠释。

  “搭便车”问题的存在使得茶叶品牌培育、维护陷入“囚徒困境”,效率低下,不能充分发挥产业集群内企业共同培育、维护茶叶公共品牌的协同效应。某些茶商利用茶叶公共品牌良好的品牌形象,进行掠夺性经营,大肆生产、贩卖假冒伪劣产品,损坏茶叶公共品牌的外在形象和声誉,最终会使区域公共品牌演变成“公地悲剧”。

  例如,金骏眉的命运就非常具有典型性与代表性,自诞生起,这种茶就因价格高、效益好而被假冒、仿造,本来产量十分有限,却“满城尽是金骏眉”,价格也一落千丈,从几千元上万元降到了几百元!

  由此可见,安吉白茶、安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛峰等作为茶叶公共品牌,在拥有一定的知名度之后,假冒伪劣产品蜂拥而至,企图通过其知名度和美誉度,分得市场经济的一杯羹,是一个十分普遍且难以杜绝的现象,自然能够引起业内外人士的关注。

  因此,我们在引爆传播的运作过程中,在严格遵循“四势”法则的基础上,重点做了如下工作。

  首先,基于“潘安卖茶”这一核心概念,制造了系列“子概念”,如,茶叶“潘安期”、茶叶真“潘安”、茶叶“更年期”、茶业升级等等,同时也巧妙借助了“白茶娶妃”这一热点事件,将“潘安卖茶”与咖啡产业结合起来,以赢得更为广泛的关注和传播。

  其次,围绕“潘安卖茶”,制造一些能够激发消费者兴趣的话题,如,中国茶叶能否杜绝造假售假,“潘安卖茶”有没有正面作用,遏制“潘安卖茶”的关键策略是什么,茶叶为什么是“和谐饮料”,茶叶要不要学习咖啡等等。通过抛出这些对茶叶行业乃至整个社会都有益的话题抛出,以及紧随其后的各类讨论,“潘安卖茶”也就水到渠成地成为目标受众重点关注的焦点,从而在润物细无声中实现品牌传播的目的。

  一言以蔽之,“潘安卖茶”盛行,对区域的茶叶公共品牌和茶企品牌都是伤害极大的,甚至对整个中国茶叶品牌都是一种伤害。这就决定了“潘安卖茶”是一个凝聚力极强的“公益事件”,能够调动最广大茶界人士出面谈论,出谋划策,并为之寻找出路,还茶叶品牌一个健康有序的发展环境。

  实际操作结果则生动证明了“潘安卖茶”核武器般的传播威力——

  在相对投入极低的情况下,“潘安卖茶”在不到两个月的时间内,就火速成为“流行话题”,赢得数百家线上及线下媒体的高频次、高密度地反复报道,安吉白茶公用品牌和世外茗源广受追捧的信息,得到了快速有效地强化,追捧安吉白茶与世外茗源的茶商数量更是节节攀升。

  同时,其他知名的茶叶公共品牌、茶叶直销网站、茶叶界专业人士,都争先恐后地极力拿“潘安卖茶”说事,“潘安卖茶”俨然成为“白茶娶妃”之后,人们茶余饭后的又一谈资。例如,有一茶叶直销网站直接打出其是“潘安卖茶”天敌的口号,令人眼前一亮,不得不为其借势能力拍手称快;再如,有茶叶界专业人士称,“潘安卖茶”是安吉白茶“白茶娶妃”过后的又一力作,不辞辛劳地剖析“潘安卖茶”等等,举不胜举。

  侧记:茶叶品牌运作,无私则无敌

  老子说:“非以其无私邪?故能成其私。”我们说:“无私则无敌“。透过对“潘安卖茶”策划历程的深度剖析,我们发现——

  “无私”,是一种“攻心”秘笈,能帮助我们找到核链公关的“中子”,发现“阿基米德支点”,撬动品牌运作的胜利之旅。

  “无私”,更是是一种境界,能指引我们在纷繁复杂的市场环境中,把握品牌竞争的实质,在荆棘丛林中游刃有余,所向披靡。

  “无私则无敌。”我们希望所有地方政府和茶叶企业在茶叶品牌运作过程中,都能领悟“无私则无敌”的巨大力量,并凭其创造更多更大的公益事件,为中国茶叶品牌再立新功,为中国茶农、消费者及相关人士再谋福利。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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