无私则无敌：“潘安卖茶”策划纪实 _ 文库

　　茶叶品牌做传播就好比“弯弓射箭”，传播载体是“弓”，传播内容是“箭”。

　　可惜，很多地方政府和茶叶企业用“黄金”做了一只“弓”，但“箭”却是用“面粉”做的。弓再贵，但箭不实，花再大的力气射出去，结局仍旧是竹篮打水一场空。

　　道理很显然，面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，根本不能射中目标，也不会给别人留下任何印记，企业哪里会有“馒头”吃？

　　所以，我们必须为茶叶品牌传播打造一组锋利无比的“箭”！对于核链公关来说，就是要在“中子”内容的基础上，提炼出一系列好的“锋利概念”，同时将之融入到一系列的新闻中。

　　一个好的传播概念敌得过1000万元的广告费！一篇好的文章能创造1000万！我们对此深信不疑，并在多个行业创造过类似的传播奇迹。

　　例如，2004年进入中国钢结构行业20强之一的三维钢构，其董事长杨维生先生在评价远卓品牌策划机构时说：“远卓的一篇文章能省1000万广告费！”

　　所以，我们必须巧妙表述茶叶界“假冒伪劣”现象，创造出耐人寻味、发人深省的“崭新概念”，才能成功吸引更多的人驻足观战，一探究竟。也就是说，我们必须在“假冒伪劣”的基础上，创造出简洁明快、富有魅力、杀伤力强的“锋利概念”。

　　更重要的是，这个“锋利概念”吸引人之后，还要能够在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

　　那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？远卓品牌策划机构认为，就茶叶品牌而言，“锋利概念”最好能够满足五个要求。

　　其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

　　其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

　　其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。

　　其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划机构对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

　　其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

　　上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划机构认为，成功的品牌策划必须做到：充满激情地带着枷锁和脚链跳舞。我们必须努力找到这样的“锋利概念”，否则，仍旧无法确定“阿基米德支点”，白白浪费人力财力，甚至会贻误时机。

　　于是，我们像策划“白茶娶妃”时一样，带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个概念，只为寻找出符合传播要求的概念，保障品牌传播的“威力”。

　　标准和要求都有了，如何才能解决问题？究竟如何才能将茶叶“假冒伪劣”现象，用一个“锋利概念”表达出来呢？

　　痛苦，因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天，也有可能一无所获；快乐，因为海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，别有一番人生体验。策划就是这样一种生活方式，一种痛并快乐着的生活方式。

　　成功属于矢志不渝、执着追求的人！这是亘古不变的真理，“有志者事竟成”可谓是世界上最短的成功学经典。

　　我们的基本目标是宣传安吉白茶和世外茗源，告知目标受众品质卓著的世外茗源广受追捧，所以，我们就以“假冒安吉白茶”为重点思考对象。

　　经过长时间的脑力激荡，凭着十余年经验沉淀出的“第六感”，我们发现了一条极有价值的线索：不法茶商“假冒安吉白茶”的行为，可以理解为一种“攀附茶叶名品”的行为，换言之就是凭借“攀附安吉白茶品牌”，借助安吉白茶的品牌声誉谋取不正当利润。

　　想到此，我们立即将重点放在了“攀附安吉白茶”这一词汇上，以寻求最终的概念突破。

　　概念不能太长，必须精短，所以，我们必须把“攀附安吉白茶”进行压缩，以精简语词，锻造概念。

　　到此，似乎一切都水到渠成，“攀附安吉白茶”很容易令人联想到“‘攀’‘安’”，进而联想到美男子“潘安”。值得一提的是，品牌的世界里没有真相，只有认知，潘安不仅是美男子，有“中国第一美男”之美誉，更是一位德才兼备的文学大家，太康文学的首领人物，对妻子用情专一，为了母亲而放弃仕途。

　　我们必须在“潘安”的基础上再往前走一步，以生动表达出售“假冒伪劣茶叶”的行为。

　　实践出真知。货真价实的茶叶也好，假冒伪劣的茶叶也好，对于茶商来说都是同样的一种行为：“卖茶”，只不过卖的产品不一样而已。

　　“非以其无私邪？故能成其私。”老子的话时刻萦绕在我们耳边。随后给出的“潘安卖茶”含义，我们同样是站在了整个中国茶叶行业的高度，而不仅仅是安吉白茶或世外茗源。

　　那么，如何完整地理解“潘安卖茶”一词呢？下面，我们一同来参考百度百科显示的含义——

　　“潘安卖茶”，由“攀‘安’卖茶”的谐音演化而来，以便于人们快速认识和了解中国茶叶行业出售假货或以次充好的现象，提高人们对虚假茶叶的防患能力。

　　具体说来，很多名品茶叶都有“安”字，如：安吉白茶、安溪铁观音中、安徽黄山毛峰、安徽六安瓜片、安化黑茶等等，“安”便用来指代那些茶叶名品。

　　潘安，不是传统意义上的才子“潘安”、美男子“潘安”，而是“攀‘安’”的谐音，意指那些攀附茶叶名品、假冒名品的一般茶叶，虽有“潘安”一般的华丽包装，却无“潘安”一样的真材实料，实属假冒伪劣产品。

　　如今，由于中国茶叶行业缺少强势的企业品牌，中国茶叶行业存在着茶叶名品被强行“攀亲”、被“山寨”的尴尬局面，如安吉白茶、安溪铁观音、西湖龙井等，经常被不良经销商利用，以劣质茶叶、劣等茶叶或不知名的茶叶冒名顶替，攀附名品，以次充好，混淆消费者视听，最终达到卖出茶叶、豪取暴利的恶劣目的，这即为“潘安卖茶”现象。

　　至此，寻找“锋利概念”的难题已经解决了，可以说，“潘安卖茶”一旦抛出，必将在中国茶叶行业惊艳亮相，事实也的确如此。

　　但是，作为我们要传播的信息核心，世外茗源广受追捧的信息如何与“潘安卖茶”一起在新闻中“比翼双飞”呢？

　　但是，这个问题必须解决。否则，我们的策划就只能达到一半目的：为茶叶行业做了公益宣传，但不能很好地宣传安吉白茶和世外茗源！

　　办法总比困难多！远卓品牌策划机构坚信，无论你拿到手的牌多么糟糕，你总能找到出牌的方式。

　　茶叶品牌传播是智慧的比拼和较量，是大脑与大脑的竞争！低成本做传播更是如此，我们常说的“不用脑袋，就掏口袋”，说的正是这个道理！

　　“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。”“潘安卖茶”既然广泛存在，既然不合理，就一定要想方设法解决。既然如此，茶叶经销商追捧世外茗源安吉白茶，出售正宗的世外茗源安吉白茶，正是在客观上有效解决了部分区域的“潘安卖茶”难题。

　　联想到此，解决问题的“角度”和策略就有了，我们将世外茗源安吉白茶作为实例融入其中，既能巧妙化解品牌传播难题，又能为解决“潘安卖茶”提供一种行之有效的解决方式。

　　“潘安卖茶”现象令安吉白茶行业为了难：虽然“潘安卖茶”现象不是安吉白茶主动发起的，却是安吉白茶被动引起的。为此，众多安吉白茶品牌决定为遏制“潘安卖茶”现象，做出不断的努力。例如，白茶世界网报道称，作为安吉白茶行业的代表品牌之一，世外茗源的品牌影响力快速扩大，销售终端有条不紊地增加。日前，江苏省常熟市、太港市、如皋市、南通市、无锡市、如东县以及安徽、湖北、北京等地的经销商纷纷要求与世外茗源合作，并争抢世外茗源安吉白茶的经销权或代理权。千道湾、宋茗等等安吉白茶行业代表品牌也在为之努力。

　　世外茗源安吉白茶的到来，为江苏等省市的茶叶市场注入了新鲜的血液，构成了广泛的安吉白茶销售网络，市民在家门口也能够品尝到正宗的世外茗源安吉白茶了，减少了受到“潘安卖茶”现象的危害。加之世外茗源为经销商提供的系列支持，以及世外茗源推出的世纪财源战略，安吉白茶在江苏等地将持续升温，让更多的人零距离接触珍贵的安吉白茶，“潘安卖茶”现象也会不断地随之减少。

　　但是，“非以其无私邪？故能成其私。”老子这句话，我们必须时刻谨记，并用来指导我们的具体行动。所以，我们新闻报道中，除了安吉白茶，我们同样引用了其他茶叶种类作为案例，如——

　　不少铁观音企业的销售终端也在不断增加，如山国饮艺、八马、中闽魏氏等等。但是，单靠几个茶叶品牌还不能完全保消费者的利益，也不能从根本上遏制“潘安卖茶”现象。

　　当然，除了上述的切入“角度”，我们在实际运作中还转换“角度”，创造了其他切入方式，有效保证了品牌运作的“宽度”，开创了任其翱翔的“宽阔空间”，但限于篇幅，这里不再一一列举。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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