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奶茶之争，从巷战到格局之战 7 上页：第 1 页 痛定后的反思，战略上的绝地反击 经过06年一年的巷战，这些企业都意识到了，他们的跟进只是陪衬了“香飘飘”。他们开始反思了，“香约”最后选择了生产袋装的一元包的奶茶。其实这是“香飘飘”不愿意去尝试的绝地，因为他担心消费者会因为有一元包的香飘飘奶茶而选择放弃购买三块钱左右的杯装奶茶。而喜之郎公司则放弃了“cici”奶茶，开始打造新的“优乐美”奶茶，完全放弃了老的产品方案，请了人气天王周杰伦来做广告代言，在市场的策略上，他们开始回避“香飘飘”奶茶以浙江，江苏为主的华东市场，采用在外围市场步步为营的策略。这也是香飘飘无法企及的高度，这些市场的确是香飘飘非常薄弱的地方，因为香飘飘一直没有在战略高度来考虑外围市场，一个业务人员要管理几个省，其实业务人员的时间基本上都是消耗在车上路上，根本就没时间和精力来做市场和推广。很多地方的商超货架上都已经断货了也没办法。“香约”通过袋装一元包的奶茶的运作，现在它的销售也已经突破了四个多亿。“优乐美”则借用他强大的果冻的销售平台，在外围步步为营的精耕细做。在外围市场的销售已经赶上了香飘飘，在东北等市场，“优乐美”已经是“香飘飘”的三倍的销量了，奶茶的总体销量已经超过了香飘飘。从一开始的巷战中“香飘飘”在战术上取得了良好的表现，并且是一战成名，但是后来的跟进者在一个踉跄之后，在战略层面的格局上做了调整和规划。“优乐美”慢慢的体现出了战略高度的优势，而且这样的优势还在加强和扩大。在这个层面的竞争之后，香飘飘的企业战略设计和企业市场布局的管理水平慢慢的显现出来他的滞后和不足。 奶茶混战留给我们的考虑是什么 浙江香飘飘食品有限公司的前身是湖州老顽童食品工业有限公司，他们开发这个产品的最初并没有现在的规划，只是因为企业一直生产液体的杯装饮料，而这个饮料的季节性非常强，他们希望找到一个冬天的产品，以此来解决员工的问题。但是他们在选择了奶茶以后，对这个产品进行了深入的研究和分析，他们既看到了立顿盒装奶茶产品太简单，也看到了奶茶铺里冲调好的塑杯奶茶的缺点，于是进行了有效的改进。但是他们在奶茶里添加珍珠的技术并不成熟，在这样的前提下，将珍珠换成了椰果，寻找到了属于自己的一片空间，在奶茶上市以后，他们看到了如此多的企业跟进以后，马上通过广告片，把“香飘飘”锁定在奶茶代名词的定位上，这不能不说是一个有效的产品品牌诉求。 1、 他在产品的形态上开始区分同类的产品，使其能够迅速的成长为这个产品类别的代表。而后有企业推出什么杂粮奶茶，谷物奶茶，在市场上的表现都不尽如人意，因为他们忽略了一个大问题，他们简单的以为奶茶里添加了谷物或者是其它的东西，就可以成为一个新的产品类别了，其实是不会的，消费者的心智是具有一定联想性的，你提到奶茶，那你就不在是新的类别了。产品的形态的最直观表现就是包装形态。比如王老吉凉茶，他是铁皮灌的，而达利园则采用了PET包装的形态。没有看透这一点，所以蜡笔小新推出的“幽沫五谷“奶茶，”麦农谷物“奶茶都没有办法成为香飘飘的有效竞争者。而”香约“只是把杯子和椰果全部去了，却也取了不俗的市场表现。 2、 喜之郎放弃了华东作为主战场的策略，采取外围做战的方式，此举颇有兵法之妙，不在于一城一池的争夺上，而是选了香飘飘最薄弱的市场作为他的主战场，这不是简单的战术上的较量，而是企业营销战略上的较量，这样的交流往往到最后会演变成一场行业第一和第二的殊死较量。 3、 立顿作为奶茶行业的先行者，它现在开始在奶茶里慢慢的用奶粉替代植脂末，如果一旦时机成熟的时候他打出一张奶茶不含植脂末的牌，这就像五谷道场打出一张非油炸的牌一样，以健康原料为主要诉求点的话，那么会给这个行业出一个不小的难题。这一点有一个叫 “至真幼滑”的奶茶品牌已经开始运作，他们就是提出“至真幼滑”才是好奶茶。采用直面告诉消费者好奶茶和健康奶茶的概念，直接对现在企业在奶茶大量使用植脂末等有健康隐患原材料单刀切入。采用打破旧游戏规则组建新游戏规则的方式，来颠覆这一场游戏的规则。 4、 这样一场较量，我们不难发现，其实商业竞争中企业和企业之间的较量，并是简单的产品价格等方面的简单竞争，也不是简单的市场投入可以解决的，更不可能让消费者因为这是一场自我认识和市场变化过程中的审时度势的把握和智慧的较量，最终会归结到企业战略智慧的较量。所以企业应该在企业营销战略和营销的实际战术上要有系统的规划，能够形成一个组合拳，并且要配合灵活有效的销售执行。如何在平静的市场竞争中，发现竞争对手的薄弱点，让自己的优势站在竞争对手的薄弱点上发挥出最好的效果，同时要不断的修正自己的行为，让一些在竞争中看似自身的不足转换成自己的有利的机会点显的很重要。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话:13018930125电子邮件： 393756935@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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