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新产品开发遵循的7大策略


中国营销传播网, 2010-08-12, 作者: 孔长春, 访问人数: 4231


  经常遇到这样的企业,产品开发出来了,但不知道产品的核心卖点是啥?也不知道怎么去销售?

  产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示:在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下,企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。企业的新产品犹如企业的新鲜血液,能够给企业增加新的活力和动力。许多企业就是因为老产品持续老化,新产品死亡率居高不下,从而导致企业的市场不断丢失,利润严重缩水,企业经营举步维艰。

  一个新产品开发,对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前市场的需求或未来需求的趋势。新产品开发的失败会给企业带来重大的创伤:前期大量投入的成本无法收回,更致命的是使企业丧失了抢占市场的最佳时间,将企业置于更加被动的境地。

  因此,新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险,在新产品的开发之前,我们应注重以下的7大策略:

  新产品开发策略一:深度调研策略。

  在产品严重同质化的今天,在买方市场决定产品销售的大环境下,开发产品不做市场调研,是件很可怕的事情,而且要做细致的深度调研,以市场需求和消费者为导向。开发新产品前,首先要看市场上有没有类似的产品,如果有,从品质、形状(包装)、性能(口感)、价位做充分的调研,找出同类产品的特点和卖点在哪?我们要不要进行市场细分,要不要在其基础上升级或者超越。

  其次还要对消费者进行调研,细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪?对此类产品的消费缺陷或不足因素?延伸出的潜在需求是什么?

  只有正确深入掌握了消费者的需求,才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销From EMKT.com.cn推广失败(或者打不开局面)的主要原因。

  新产品开发策略二:精准定位策略。

  深度调研完毕,我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略:通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者,给消费者一个必须购买的理由(迫切性需求),这个层面的消费者消费消费能力怎么样,一般在什么场所(终端)进行购买。

  其次,消费者购买产品除了最基本的功效需求以外,还有附加功能需求、精神(品位)的需求等。

  比如,想购买打火机的基本动机就是要用它点火,功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外的功能,理性决策自然由单功能向多功能选择。比如,打火机除了能点火外,还要有防风功能,这就是为消费者提供额外价值而设计的附加功能(多功能性延伸)。

  第三个层次是品质需求层次,这个消费者是具有社会性的,其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者,则他们对于打火机除了功能性差别外,其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。

  最后一个需求是精神层面的需求,除了上述这些需求外,消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如,打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。 

  新产品开发策略三:独特卖点策略。

  “只要有商业活动,就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产品开发最好能突出其个性,有个性的产品才会有差异化,只有差异化的产品才有更多的关注度和独特卖点,才能与同类产品拉开距离,给消费者新的感觉,提高购买率。

  以饮料快消品为例,我们在喝果粒橙的时候,开发出了营养快线,补充更多的营养,接着开发出了专业补充VC的水溶C100。

  营销专家孔长春先生认为:现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在新产品开发上要体现差异化,而且在服务上也要体现其差异化,因为服务差异化使竞争对手很难破坏你与消费者之间的关系,也将使客户感觉到。如果竞争对手采用低价竞争策略,个性化服务可使企业通过非价格竞争,与消费者加强合作关系;如果竞争对手无法提供相同的产品或服务,顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。

  而产品开发时的差异化服务首先在产品包装上,比如,产品携带是否方便,产品开启或使用是否便捷等等,这些看起来并不重要的差异化也将对产品的销售起到一定的作用。


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