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新产品开发遵循的7大策略


中国营销传播网, 2010-08-12, 作者: 孔长春, 访问人数: 4361


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  新产品开发策略四:成本价位策略。

  既然新产品开发前对消费者进行了调研,那就必须弄个清楚定位的产品消费者对本品的心里接受价位。我们遇到过一个客户,开发了一个功能性饮料,因为成本较高,最后只有定价到10块钱以上才可以,但在市场上,作为少男少女对饮料的接受价格只有6元,所以在市场就无人问津。

  另外,新产品的的开发,一般需要资金投入较大,可回报周期却较长,一般要到新产品形成规模生产后,才能给企业带来效益。因而要求新产品应具备良好的性价比,不是因产品的质量过高而将过多的成本强加给用户,而是在满足用户要求的性能的前提下采用最低的成本去生产。新产品应低投入高产出,才能给企业和客户带来多赢的结果,才能拉动客户的大量消费,才能促使企业大规模生产。

  新产品开发策略五:整合包装策略。

  这里说的包装策划是系列性的,从产品的命名、包装设计、卖点提炼、荣誉申报、招商策略等。

  首先是命名,中小企业一定要起一个朗朗上口,而且通俗易懂,紧扣产品特性的名字,易传播就会降低广告传播的频次,等于省下传播费用。比如说亿家能太阳能,就是让一亿家庭用上太阳能,多通俗易懂;比如斯达舒,就是这个到达就舒服;再比如欧派橱柜,欧式一派,高贵典雅的代表。

  产品的外包装在终端就是无声的促销员。我们看看化妆品界的一匹黑马——可采眼贴膜。我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽的色彩,柔美的线条的设计风格,但可采一反常规,在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘,这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。 

  新产品开发策略六:上市营销策略。

  在解决定价问题的基础上,新产品上市营销方案需要完成竞争产品分析、分销渠道设计和促销计划的设计。

  竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势,以便在促销员培训中使用;同时竞品的分析也需要了解竞品的营销策略,如定价风格、市场目标、促销活动的内容等方面,以便在制定新产品营销方案时做差异化或竞争力对比。

  分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构,因此在此阶段分销渠道的设计最核心的任务是设定渠道铺货率,做到细致则需要规定不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占有率的线性关系无论在什么情况下都成立。

  促销活动的设计可以参考与借鉴竞品的操作手法,同时也可以通过消费者调查获得其对不同促销礼品的偏好。另外,如果要启动大规模的促销活动如路演,则可以与专业的公司沟通,确定具体的促销活动实施方案。 

  新产品开发策略七:呼应政策策略。

  新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素导向相结合。在当今的中国,有些行业与领域的发展和产品的消费,有着明显的政府引导和宏观调控,如果能争取到国家政策的支持与帮扶,对企业来说可谓如虎添翼。因此,新产品的开发和推出千万不要忽略了国家的战略方针和国家经济发展状况,积极响应政府指引的方向前行,我们更容易走出困境,走得更高更远。

  这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化,是一种适应策略,也是在原来固有基础上的分支和战略方向调整。比如,我国为了更环保的需求,限制一次性“白色塑料袋”的使用,我们完全可以开发更环保的、多功能的袋子;再比如国家提倡节能的政策,我们比亚迪即将推出E6,将采用出电力驱动。是自主品牌环保车型中的先驱车型。这样的车我们有理由相信,国家都会大力支持。据说股神巴菲特就是看好这项技术才参股比亚迪的。

  因为消费者是相信国家的,是跟着国家的指挥棒在走的,所以在这个市场上要想生存和发展必须要和这个大环境的变化相适应,产品的开发自然也将顺应这个潮流。 

  孔长春:中国最具价值营销实战家,中国策划协会专家团顾问,中国营销策划界新领军人物,杰出的品牌思想家及营销实践家,被誉为“传统营销策划的颠覆者”。 西北大学文化产业研究院研究员,西安生物医药技术学院客座教授,香港海迪瑞美容保健化妆品集团常年营销顾问,美国上市企业天安制药常年营销专家顾问,28家营销类杂志特约撰稿人。 开创了隐性营销、混合营销、网络互动营销传播、第一营销等具有中国特色品牌营销体系。代表著作:《营销与策划》、《突破营销》等。电子邮件>>: kongchangchun@16.com

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