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新品突围之卖场产品的渠道作价与场内推广


中国营销传播网, 2010-08-11, 作者: 高剑锋, 访问人数: 2083


  2005年6月,明露公司专门针对卖场推出的润玉新品终于上市了。伴随着全新的包装、产品卖点乃至价格体系和轰轰烈烈的促销,润玉产品在上市伊始就取得了绝对的成功,单月的销售量达到87万元,超过以往明露公司卖场部所有产品单月销量的总和。时任明露公司卖场管理部经理的张成,终于可以舒口气。

  临危受命

  明露公司是一家中德合资的油漆化工企业,旗下的明露漆曾以高品质而畅销全国。但随着市场竞争的日益激烈,加上明露公司内部管理松弛,明露漆风光不再。到了2004年,明露漆在上海的销量只有区区400万,其中经销商渠道与卖场渠道销量各半。

  由于近年来大卖场的崛起,经销商渠道已渐渐弱化,但是明露在卖场的表现一直不温不火。在卖场中,明显能够感觉到明露与其它竞品品牌相比产品落后了一个时代,主销产品依然是5,6年前的产品,近几年推出的新品不仅种类少得让人惊讶,其成功率几乎也是“屡战屡败”。

  而且,明露产品单品毛利润受200~300的主销产品价格区间的限制,远远不能支撑明露应对卖场提供的支持。更糟的是,虽然公司的卖场渠道产品与经销商渠道产品做了一定的区隔,但出于公司前期的定位考虑,通常会把经销商渠道淘汰的产品当作卖场渠道的新品推广,更影响了明露漆在卖场的产品更新速度。

  相对于明露,市场上占据优势地位的竞品清风、长青等则灵活很多:

  清风以低价产品,通过对经销商渠道的大密度分销抢占市场;当经销商发力达到其极限后,则加大对油工的刺激口碑传播From EMKT.com.cn;在市场规模、品牌知名度等都达到了一定程度后,又开始整合产品资源,加大产品利润空间,攫取高额利润;有了高额利润空间的支持,清风继续加强对渠道的整合及对油工的刺激,从而形成良性循环。短短几年就从一个初生牛犊转变为油漆大鳄,成为上海地区油漆产品的绝对龙头。

  而上海地区的二把交椅长青也不甘寂寞,在对清风的成功模式进行充分研究之后,学习清风的成功经验,销量也是奋起直追。

  这两个品牌通过自身的品牌优势及销量优势,将卖场的优势资源牢牢的掌握在手里。同时,两个品牌针对卖场推出了与经销商渠道相区隔的产品体系,进一步加大产品的利润空间,又通过强力度促销、购买资源等方式加强对卖场的支持,进而获得了卖场进一步的支持。从销量来说,清风仅卖场零售业务月销量即可达到15~20万左右,还不包括销量更为庞大的家装部销售业绩。

  由于上海区域市场的特殊性,卖场渠道销量在整个上海区域销量占据了相当大的比例,尤其是卖场担当着品牌宣传窗口、提升品牌形象的重任,成为各大品牌的必争之地。

  而从卖场的实际销量来看,明露漆在卖场中的地位的确是岌岌可危。众多卖场的平均月销量仅为1.39万,远远落后于优势竞品。卖场管理部成为明露公司的财务包袱,卖场业务也成为明露漆真正“食之无味,弃之可惜”的鸡肋业务。而在很多卖场眼中看来,明露漆也已成了落伍的产品,甚至被打入退场的清单。

  就是在这种情况下,2004年年末,张成来到明露公司卖场管理部,担任该部门的经理,负责明露公司的卖场事宜。

  临危受命,目标只有一个,就是力促产品在卖场终端的突围。

  迷城突围

  初来乍到,张成对明露漆在卖场的表现进行了一番苦功调研,得到的结果却让张成一筹莫展:

  1. 品牌知名度远远不如竞品

  在调研的过程中,张成发现除了油漆行业的人士外,基本很少有人知道明露这个品牌。张成在13天里亲自在卖场问过122个消费者,发现只有6个人听说过明露这个品牌,品牌知名度低得惊人。而相比,知道清风品牌的有103人,知道长青品牌的有105人,远远领先于明露品牌。

  2. 产品利润空间低,无法支撑对卖场的大力度促销支持,更无法提高对油工的刺激

  明露漆的众多产品中,产品单价集中在200元~300元之间,产品毛利润通常只有12%左右,只能够支付卖场管理部的卖场费用,而对于卖场的支持费用基本无处着落,对油工的回扣更是捉襟见肘。而竞品的回扣通常在50元~120元/套,而明露漆的回扣只有30元~50元/套,根本无法拉动油工购买明露漆的积极性。

  3. 产品卖点老化,价格区间过于狭窄

  明露漆产品卖点极其老化。整套卖场产品体系中,竟然没有发现目前市场上极受消费者重视的“绿色环保”卖点;而其余的卖点也极为不明晰,为了看产品的说明要找遍整个产品包装箱,极不利于消费者的选购。

  明露漆在卖场的产品价格区间集中在150~300元之间,超过300元的产品只有一款318元的产品;而相对于清风等竞品来说,产品价格跨度则比较宽广,产品价格区间在120~488元之间,更能够满足不同层面消费者的需求。

  面对以上种种现状,张成茫然无措。在经过千万次的思考与探讨之后,张成决定利用新产品实现终端突围,即推出专门针对卖场的新品来扭转颓势。


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关于作者:
高剑锋 高剑锋:高剑锋,博盖咨询总经理,《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司,以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机:13764950966,E-mail:bogocorp@163.com
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本页更新时间: 2023-02-05 05:24:32