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探访“金针梅”谈茶企基本功


中国营销传播网, 2010-08-10, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 2455


  福建武夷山的高端红茶品牌“金针梅”,如今还是一个令人感觉神秘莫测的品牌,之所以用神秘莫测来说,是因为茶叶市场上难见其踪影,不仅在福建省各地难觅其专卖店和经销商,就连在武夷山也没有一家门店,这样的品牌可能让很多人不以为然,但“金针梅”的身价与畅销又不得不让人另眼相看,在北京的一些五星级酒店和高端会所里却是人们熟悉的品牌红茶,上网一搜就能发现其品牌在高端市场的影响力。

  “金针梅”是武夷山金针梅茶叶有限公司的商标,“金针梅”早于1993年应国家农业部专家要求就开始研制,鉴于是实验茶,双方约定在未正式公布实施结果之前,不得做任何形式的宣传,生产单位和茶农不得私自留样、另做检测和记录,这便有了其神秘身份的开始。这种研制技术持续了几年,每年研制出的产品都是北京有关方面的定制品。到2006年3月,定制实验茶数量大增,2007年3月又是如此,事后才知道,他们是北京申奥委订制随团出国携带的礼品茶,如今“金针梅”已成为订单式产品,所以在市场上难觅踪影,但如今的销量已不是一般小茶商所能匹敌。

  网络上有歌曲《年轻的金针梅》,是香港《东方日报》主编、博士秦岛先生品尝“金针梅”后称之为“绿色的酒,有公主的魅力、仙子的温柔,诱人品了还要想再品”,并以金针梅为主题,创作了金针梅茶歌和一批金针梅茶诗。此外,由厦门的茶友徐先生编写的《创新红茶金针梅》图书将于年内出版,笔者有幸拜读了其书稿,方知“金针梅”成为福建顶级红茶的高贵所在,它的原料选择、它的制作工艺都是极为奢侈的流程。这些对从事企业连锁经营策划的笔者许孙鑫而言,自然明白“金针梅”的更大“图谋”——为将来品牌强势进入市场做足准备。此外笔者更为关注的是“金针梅”来自哪里?是否有自己的生产基地以及基地的地理位置,因为这些才是产品质量的根基。“金针梅”在武夷山选定七个生产基地,都在1200米以上高海拔地区,因为其成品的不凡身价,“金针梅”在源头几乎没了竞争对手,使其原料来源有着可靠的保障。

  一个产品能在没有市场营销From EMKT.com.cn手段的前提下就成为畅销品,这是不容易做到的,所以笔者没有理由怀疑“金针梅”有过人之处的内涵。从武夷山之行在“金针梅”公司所见所闻来看,茶叶企业要做好市场,无疑得有产品原料的原产地保障,有生产工艺技术的保障,有企业独特的商业模式。现在许多武夷山茶叶都打着“桐木关”的旗号做市场,更不乏外地茶叶在冒用“桐木关”的名义,据知情人透露“桐木关”年产茶叶约为六千斤左右,而市场上每年销售的“桐木关”茶叶却远远超出原产地的产能极限的无数倍。“金针梅”在武夷山自然保护区内以海拔高度为标准选定基地,给产品原料来源增加很大的容量,率先占据了资源优势;有独特生产工艺的支撑是产品差异化的前提,“金针梅”产品在七个基地的茶叶中采取“祖率”配比制作,形成独特口味确保产品难以被克隆,这便是企业设置的技术壁垒。

  把产品大规模推向市场时许多茶企业迫不及待的事,许多企业在“销量第一”的理念支配下,把企业经营当做生意来做,追求的是大量生产和批量销售,这种做法也让一些茶企业赚到了一笔钱,但这样的企业却不能持续发展。相比之下“金针梅”的速度显得缓慢了许多,但其基地建设、品牌塑造、产品质量等先期基础项目做得很有特色,包括商标注册都与使用同步,避免了类似“金骏眉”的广遭侵权现象再度发生,足见“金针梅”不打无准备之战。接下来将是“金针梅”推向市场的商业模式的全面建立,如何进行团队组建、如何进行推广品牌、如何进行渠道布局、如何经营终端、如何管理渠道等,也算是暂不便透露的信息。通过“金针梅”长达数年的准备,广大茶企业应该体会到企业经营与做茶叶生意有着本质的区别,那就是一个成熟的商业模式所应具备的种种前提条件便是茶企的基本功,茶企都应做到“筹备面市不宜快,模式推广不宜慢”。

  许孙鑫,北京嘉华志和财务咨询机构策划专家,广告实战专家,营销专家,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功,有着三个月让加盟商蜂拥而至,半年时间让六家店变为上百家店,六个字让服装店人满为患等成功案例。手机:13763879696 电话:010-87576248 QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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