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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 加多宝还需要“内外兼修”

加多宝还需要“内外兼修”


中国营销传播网, 2010-08-05, 作者: 李临春潘东燕, 访问人数: 6505


  就当前来看,红罐王老吉已经进入市场成熟期,加多宝公司不管是在渠道还是在终端已经做得非常出色,大幅增长的可能性已经很小。因此,不应该寄希望于渠道再继续细分、继续精耕细作的思路。渠道过于细分将会导致维护成本增加、效率下降的结果。可口可乐曾经将渠道细分到了34个,结果导致投入持续增加、效率却不断下降,不得不做反复调整。

  事实上,产品作为企业的载体,一个企业能否不断地上台阶、持续推出新产品是最重要的因素之一,特别是当原有产品已经做到极致,则更是如此。从这个角度来说,加多宝推出“昆仑山”矿泉水的思路是对的。  

  昆仑山要长期耕耘,加多宝还需短线产品

  加多宝推出的“昆仑山”,目标直指高端饮用水市场,但是一年多来情况并不好。昆仑山水的竞争对手直指法国“依云”,依云水的推广已经有200多年的历史,进入中国也已经20多年,目前在中国的年销量才14万吨。高端品牌的推广过程是漫长的,需要用时间和机遇来积淀。

  从另一个方面来看,昆仑山首期产量只有500万箱/年,全部售出充其量只有3.8-4亿的销售额,即使是按照规划最终达到2000万箱的规模,也只有15-16亿元的销售额。这对于急于开拓第二品牌的加多宝来说,显然不够“解渴”。

  以娃哈哈为例,最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售,后来推广成功AD钙奶后,销售超过20亿;纯净水的推广成功让销售达到40亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪的爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈生动揭示了新品(产品、品牌)对一个企业持续增长的驱动作用。

  因此,加多宝应该在科学“市调”的基础上,认真选择新产品,既要有差异化,又要有足够的市场容量,还要能发挥现有王老吉现有的渠道优势,在以昆仑山作为长期培育品牌的同时,继续推出能够在3-5年内推广成功的“短平快”产品,才能实现企业的持续性稳定发展。

  “内伤”要根治

  相对于外部的困扰,内部问题更需要给予足够的重视,一旦出问题,将是釜底抽薪的。

  从中国的情况看,还没有哪家制药企业能把饮料做好,因为两种销售模式完全不同。药品销售中存在大量的灰色地带,透明度不高;而低值、低毛利、大消费量、快周转的饮料行业,则主要靠对资金流、物流和渠道流的管理,市场透明度很高。

  尽管由王老吉药业经营的“绿盒王老吉”在09年实现了26%的增长,销售额也达到了约9亿元,而同时红罐王老吉则是负增长10%,但我认为这一现象不能说明加多宝红罐王老吉经营得不好,也不能证明王老吉药业经营有方。按照经验,同一产品的消费群体是比较固定的,多推出一个规格,另一个规格的销售下降十分正常,在没有过度压库的情况下,两种规格的合计量应该大于原来的市场量。事实上,一旦真的有一天红罐王老吉不行了,绿盒的也未必能独善其身。

  一个好的思路是,加多宝集团应该重新参与整合“王老吉药业”的股份,只有谋得股权成为股东,建立一定的“亲子关系”,才是加多宝集团和王老吉药业之间解决商标问题的最好方式。

  加多宝和王老吉是有缘的,相信他们的“结”也是有解的。

  李临春,饮料行业营销From EMKT.com.cn专家,原娃哈哈集团福建、内蒙古省级经理。邮箱:linchun8088@hotmail.com;

  潘东燕,国内企业战略发展问题专家。邮箱:pandongyan@pkubr.com



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