“植入式互动营销”掀起的营销网事 _ 文库

　　通过了解与分析以上两个网络植入式互动营销的案例，我们已经能对这种传播方式描绘出一个相对清晰的轮廓与操作思路。苹果公司与索尼爱立信公司的营销方式可谓各有特色，收益也颇多，但是，同时也都有很多不足之处，如果能扬长避短，精心提炼与规划，相信效果会更加显著。

　　下面笔者根据自身的营销实践与对这种传播形式的理解与认知，总结了4点网络植入式互动营销的操作方法与建议，供有意尝试此种营销方式的读者借鉴。

　　网络上最吸引眼球的当然是大事件，但是毕竟这样的事情不会很多，企业能够将营销信息巧妙植入这类事件的可能性更是很小。而网络的特性之一就是一个连接所有人的无门槛平民互动媒介。因此，百姓自然也会关注身边发生的事，但是，太平常，大家又没兴趣，所以，“身边平凡人的不平凡事”就成为了最佳的传播载体。比如，一些平凡人作出的一些离经叛道的行为，说出的雷人话语等，而后冠以“某某男”、“某某哥”、“某某姐”、“最牛某某”等的名义，便可以吸引网民大量的关注。

　　现在最多见，也最吸引眼球的就是雷人事件、负面事件与搞笑事件。其实，还有一类事件值得我们挖掘，而这类事件更能引起大家的共鸣与传播，那就是感动的事件。感动，是喧嚣过后人性质朴的回归，此类事件挖掘得当，能引发的共鸣将更加巨大。

　　同时，制作方式，传递手段，都要符合“平常”的标准，否则，刻意的制作与传播只能马上被网民的火眼金睛所识破，落得无人理睬。而前面索尼爱立信F305c手机的视频制作到传播都很自然、真实，因此才得到大家热捧。

　　以上面的“甩手哥”案例为例，虽然制作与传播非常自然，但是，信息传递显然不够明确，导致差一点就免费为iPhone做了广告。此类传播方式首先，要明确传播主体——巧妙、清晰地展示出要传播的商品，而后意图性也应该更加明显。索尼爱立信此次广告给人看着一头雾水，最后凭猜测是在玩一款重力感应游戏，而这个技术又恰恰是iPhone的招牌功能，因此，传播意图错位且模糊。

　　而iPhone手机的系列宣传片则清晰地表明了展示的商品主体，让人一下就知道是在说苹果公司的iPhone手机产品，而后通过思路清晰的视频来展示iPhone手机强大的功能与一些有趣的小故事。

　　不过，虽然iPhone清晰地展示商品主体与明确传递意图都做的很好，但是却也因此使传播的广告味道变重，影响了网民的好奇心与传播热情。而巧妙平衡好两者中间的关系，就是一个成功的网络植入式互动营销应该考虑的重点。

　　操作网络植入式互动营销必须具有高度的系统性，才能将一个小的传播热点引爆，带动全局。之所以我称这种传播方式为“网络植入式互动营销”，而非“网络植入式互动广告”的原因就是，一个创意精彩的广告片仅仅是一盘棋中的一手好棋，但能够起到的作用非常有限，而想要放大这个亮点，使其助力整体的营销计划，就必须线上线下，全方位配合，即以战略的高度来运作整个活动。

　　比如，线上一则商家制作的广告视频蹿红，那么相对的就应该主动扩大影响，转载，或引起话题，引导话题。线下其他传播方式也应适时介入，助推网上的人气。终端也应及时调整营销方式，与网上互动，这样就可以让整个活动的影响范围不断扩大，而非自生自灭，或仅是停留在一个很小的范围内。

　　从索尼爱立信F305c手机操作的此次“甩手哥”营销活动来看，前期创意十足，从制作到传播发布都有模有样，但是，到了后期，就感觉缺乏跟踪与修正维护。比如，当大家以为“甩手哥”用的是iPhone手机，而索尼爱立信跳出来正名时，完全可以掀起更大的网上营销行动，或是继续推出后续爆料与新的后续内容。另一方面，看各网站有关“甩手哥”的报道或论坛发帖可以看出，网友的跟帖都是五花八门的，更多的跟帖依然认为事件中的手机是iPhone，而索尼爱立信方面却没有抓住时机，引导语境，使传播效果大打折扣。

　　纵观现在的大部分网络营销，尤其是这类互动植入式营销，多是虎头蛇尾。而很多具有优秀潜质的此类营销传播活动完全可以在后续大做文章，至少是应该有一些引导言论的帖子出现，引导浏览者的思想。

　　因此，网络植入式营销不仅要有一个好的创意与做足前期工作，后期营销工作同样要作为重要环节纳入整体规划，切不可虎头蛇尾，那样不仅浪费了巨大的后续营销潜能，还很可能由于语境失控而带来负面影响。因为网络是一种高度互动的接触形式，网民的力量甚至可以改变一个事件的发展，因此，放任一个事件去自然发展，很可能结果和商家计划的初衷大相径庭。如果形象地来理解，网络植入式营销就像一枚拥有巨大能量的核弹，使用后必须处理好核弹的善后工作，不然同样可以带来巨大的负面核力量。

　　因此，应该设立广告后期专人跟踪，专人维护，如跟帖或发表言论来引导大众思想，涉及到线下的问题也必须善始善终。

　　类似索爱与苹果公司的网上宣传很多，但是都缺乏系统性，获得巨大成功的案例也不是很多，都是成败参半，亦步亦趋。但是，通过上面的两个案例，我们已经看到了网络植入式互动营销的惊艳一舞，为我们带来的惊喜也颇多。同时也给我们注入无限地热情，鼓舞我们去挖掘这些营销网事中的宝藏。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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