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极限思维游戏:超级植入,玩转市场


中国营销传播网, 2010-12-30, 作者: 苏强, 访问人数: 2607


  在我当年还是单身的时候,曾经养过一条狗,黑白相间,唤作奶牛。有一次,因为偷喝了我遗忘在桌子底下的隔夜扎啤,竟上吐下泻,举步维艰。遍访兽医,求得良药,无奈苦口,狗坚拒不服,最终把药塞进肉包子里解决了问题。后来,偶尔回忆起这事,总觉得这跟植入广告大同小异:控制核心隐藏在光鲜诱人的表象之下,使受众在主动享受的过程中,不知不觉着了道,如是这般。

  上百度搜索,关于植入广告的各类文章林林总总,引经据典而逻辑条理。但问题在于,很多时候,挑理容易,操作难。植入广告,到底在面临怎样的境地?据悉,植入广告的始作俑者是上世纪八十年代的美国电影《外星人》,电影中的主角小男孩用里斯牌巧克力豆引诱外星人上钩,而当年里斯巧克力豆的销量竟增长了60%。植入的春风由大洋彼岸逐渐吹到中国From EMKT.com.cn,于是有了《手机》,有了《天下无贼》,还有创下当时植入之最的《杜拉拉升职记》,更不必说芒果台令人看了外焦里嫩的《丑女无敌》。

  我一贯坚信,不能用一句话描述清楚的,往往不是真理。其实植入广告与广告的本质区别在于,前者是对受众潜意识的病毒式侵入,后者是与消费者理性的博弈,如是解释,优势自明。据悉在《金婚2》中,男主角胡军还不如某品牌花生油的露脸次数多,而且台词中会经常出现“我们全家最爱吃××花生油”之类赤裸裸的表白,就像首次约会就在信物里夹上三个杜蕾斯,司马昭之心路人皆知。

  从表面上来看,植入式广告是把品牌植入到影视剧或其他形式的文艺作品中,很多企业也在朝着这个方向不断钻研,追求更好的技巧以期使植入看起来更天衣无缝。而打开X光机我们才能看清,植入的精髓在于在任何场合,以任何手段向受众的潜意识灌输一种意念,并使这个意念完全变成他自己的主观意念。就像今年夏天热播的美国电影《盗梦空间》,盗梦团队一层一层剥离并深入fisher的潜意识,植入的是貌似是保险柜里的纸风车,其实是父亲的期许。

  广义的广告植入无处不在,举个容易被熟视无睹的例子,一般人都知道,诺基亚有默认的手机来电铃声和短信音(滴滴—滴滴),从黑白屏时代贯穿至今,每一款诺基亚手机无论高低贵贱都如此,诺基亚为什么这么做?试想一个从未用过诺基亚手机的人,每天从早晨起来在地铁、公交车站、会议室、酒店等公共场合随处听见的滴滴声,会做何想。这种无处不在的潜移默化,植入的信息是:用诺基亚手机的人太多了,诺基亚靠得住。这与诺基亚手机面面俱到的特点不谋而合。事实上,用其它品牌的人也很多,但由于没有统一的辨识标志,冲淡了注意力而无足轻重罢了。

  仅以影视植入广告为例,行之有效的广告植入往往具备以下三个操作要点:

  一、 不刻意、不可缺

  新闻标题有这样一条原则,如果标题中的某几个字去掉与保留均不影响信息的准确表达,那么宁可去掉。广告植入与此有异曲同工之妙,不刻意为植入而植入,品牌植入要与剧本中的人物气质、行为习惯、剧情发展相融合而不发生排异反应,作为剧情发展中不可或缺的一部分,潜移默化深入人心。

  二、 暗示强、诱惑足

  由于广告植入毕竟不是镜头或画面主角,不可能喧宾夺主。这就要求用类似魔术师的障眼法的手段,巧妙引导观众视线,停留在品牌上。同时,对于非成熟品牌而言,仅仅是品牌标志的露脸对于销售并无太大实际帮助。不妨把产品卖点与剧情融和。就像《乡村爱情》第二部里的雪佛兰新赛欧一样,借剧中人物之口把新车的细节卖点以段子的形式展示出来。

  三、 情感软、卖点硬

  植入广告的表现往往以情感为载体,这就要求品牌精神能够与剧情、观众高度共鸣,让观众找到感觉。而涉及到产品卖点,又必须毫不含糊,干净利落的表达清楚。仍以《乡村爱情》为例,剧中的雪佛兰汽车多次在乡村土路、河水浅滩等不佳路况飞驰,表现出车辆彪悍的性能。而谢永强和王小蒙表现出来的幸福感,则是对产品内涵最好的诠释。

  随着消费者对硬性广告抗拒性的逐步增强,软性植入广告的天地日趋广阔。以笔者的实际操作体会,高度技巧性的植入式广告使得市场操作避开了日趋上涨的媒体价格,成本大幅降低而效果倍增,甚至使零投入启动市场成为易如反掌之事。何必为日趋上涨的广告费发愁?开动思维,巧妙植入有万般法门!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: puppyjacky@12.com




关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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