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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 张悟本品牌的快法则

张悟本品牌的快法则


《销售与市场•渠道版》2010年7月刊, 2010-07-29, 作者: 樊登刘春雄快刀洪七, 访问人数: 3798


  观点导读:“人们有各种各样的梦想,我们这样做,就是给他们一个圆梦的机会,无论是否真的可以解决问题,起码让他们拥有希望,这不就是生活?”

怪力乱神总是不愁卖的

  文/樊登

  一千个观众心目中有一千个张悟本,张悟本的大起大落让很多人悟出了很多道理,这件事的经典程度完全可以被不同的专家从不同的角度反复解读。

  经济学家会说:这是典型的劣币驱逐良币现象,张悟本的红火让很多真的专家(如果真有的话)丧失了信任和话语权;

  社会学家会说:这是典型的集体无意识,那么大规模的上当受骗甘之若怡,如同整个社会被催眠了一般;

  心理学家会去分析人们为什么对于神医如此依赖;

  教育学家又要反思中国的教育究竟怎么了;

  ……

  更多的人在问,为什么张悟本这么个“三无产品”都能够成为万众瞩目的焦点和偶像,创造数以亿计的“市场价值”,而我们辛辛苦苦生产的产品和服务却卖不出去?  

  排队吃石头  

  有个故事或许很多人都听过。

  一个流浪的人走累了,没有饭吃,他到一个村子里借了一口锅,蹲在村口煮饭,煮的内容是一块大石头。一边认真地煮石头,他一边念念有词。很多村民都很好奇,石头真的能煮出汤来吗?于是,在这个人的引诱下,有人提供盐,有人提供香油,有人甚至给了一把紫菜,最后干脆再来个蛋花,看看这锅石头蛋花汤究竟怎么样。后来煮石头的次数多了,这个流浪的人也都相信自己的石头是能煮汤的。因为总有人提供各种辅料。

  张悟本一开始流落在社区的大爷大妈中间,给他们讲一些健康理念和知识,因为敢于大包大揽,说话又比较风趣幽默,就逐渐有了一点拥趸和名气。最早在汤里放调料的就是这批大爷大妈。之后有了大手笔的人物出现,收购了张悟本的“石头”,并且成立了“石头汤大托拉斯”,张悟本更加相信自己的石头是可以煮汤喝的,越讲越自信,还敢写书了。

  出版社可不是给送鸡蛋的,出版社投资的是鱼翅,电视台给弄来了漂亮的器皿,老百姓就更加傻呵呵地排队去喝汤。连我们家都买了5本张悟本的大作,就可想而知有多少人争着抢着去弄“石头汤”喝了。  

  石头好吃?谁吃谁知道!  

  这就是悟本式营销的基本原理,我们不去评价这套石头汤原理是否道德,或者是否为社会创造了价值,因为他只是一种模式和工具,是否有正面的价值完全要看谁来用,用在了哪里。

  这套模式是这样完成的:  

  第一步,寻找到一项人类的需求。

  比如说:健康,不用花钱的健康,不用花钱还不受罪的健康;丰满,不用手术的丰满,不用手术还不太贵的丰满;长高,不用花太多钱,也不用做手术,而且看不出来的长高;赚钱,不用太累,也不能太费脑子的赚钱……我想你能够想象,他们对应的都是哪些产品了。

  既然人民群众有这样的需求,悟本派的高手们当然就要满足他们。于是一批又一批神奇的产品就诞生了。

  有一位业内人士当年曾经跟我解释过其中理由:人们有各种各样的梦想,我们这样做,就是给他们一个圆梦的机会,无论是否真的可以解决问题,起码让他们拥有希望,这不就是生活?

  如此高尚,实在佩服!  

  第二步,多快好省地找到满足这项需求的方法或产品。

  只要能够自圆其说就行,最好还不违法。不违法是这一类产品和服务的底线,也是那些为石头汤添加作料的股东们的底线。很多电视台为了保留给丰胸产品做广告的权利,使尽了浑身解数就是证明。

  民不畏死,奈何以死惧之!这些商家不要信誉,你和他谈什么信誉?很多这里面的高手都是同时操作多个项目,拥有多家公司,拥有更多的新品牌……不对,简直是品牌机器。而且人家简直就是风险投资,五个项目在手中,四个都赔钱也不要紧,只要一个成功了,万事大吉!

  有个这么个实例。在南方的某省某县,全县的人几乎都在做连锁加盟,每个项目都设计得非常漂亮,不用花太多钱,也不会承担风险,就可以月入数万。当然,这些连锁加盟项目几乎都是扯淡,但不妨碍总有人愿意去“圆梦”。  

  第三步,增加权威感和可信度。

  比如上电视、上广播、上报纸,和名人合影,找明星代言,冒充中医世家什么的。有人会下一点功夫,比如本派宗师张悟本的团队,就是奔着百年基业去的,要让全社会都接受大师及其理论。

  这样做的风险其实是比较大的,因为他已经足够引起爱管闲事的人们的热情了。有更多的团队是非常实用主义的,根本就不需要社会的承认或者追捧,人家就锁定了爱贪小便宜或者喜欢幻想的人群,这些人吃的亏会让大侠们认为活该和可笑。所以也就无人追讨。

  在政府严重庞大却又功能缺位的中国,这个选择真叫聪明。要说张悟本最大的失误,就在于玩得太大,做了大师还不够,还想做国师,让全国人们都吃生茄子,要成为更多人崇拜的图腾,太夸张了!  

  第四步,发展产品线和销售渠道,收割市场。

  在这个阶段,能有多黑就有多黑,能有多狠就要多狠。

  比如一块镶满了钻石的劳斯丹顿手表,一部可以用电钻钻面板的手机,一副价值连城的玉镯,或者和一次张悟本先生面对面修炼养生的机会……他们的成本都低到不可思议!不要以为这样的产品都只出现在电视购物里面,大商场里一样比比皆是。甚至有时候很多人是以学习、慈善、文化这些冠冕堂皇的理由出现的。  

  第五步,换个梦想继续混。

  一个人加入悟本派就很难退出了,就要像无间道一样,这种梦幻般的赚钱方法是一种魔咒。形成习惯之后会有一个理论叫做路径依赖,就会这个,也就喜欢这个。  

  张悟本之后有很多人想学习他,说营销有多么厉害。营销只是一个工具,差别并不大。定位、包装、传播、销售等等,不同的是他们敢于承诺梦想、贩卖虚幻,怪力乱神总是不愁卖的。

  张悟本所用的营销工具我们一样可以用,只有一条要注意,不能把实现梦想的过程忽略了,这条近道走不得。发现人们的需求,的确是一件聪明的事,真正满足人们的需求,才是伟大的事。


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本页更新时间: 2022-07-03 05:24:54