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张悟本品牌的快法则


《销售与市场•渠道版》2010年7月刊, 2010-07-29, 作者: 樊登刘春雄快刀洪七, 访问人数: 4687


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  观点导读:央视的《百家讲坛》是块试金石,真正的学问大家难以立足,反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律,即当过中学老师的人更受欢迎。

他触摸了集体人格

  文/刘春雄  

  品牌之所以成为品牌,一定要受到大众认同。要受到大众认同,就要求品牌能够触摸集体人格。

  红火一时的大师们,之所以红火,也是因为他们能够触摸集体人格,进而受到大众的集体认同。张悟本如此,稍早前的于丹、易中天如此,甚至更早前的余秋雨也是如此。

  尽管把这几个人并列,有人可能会强烈抗议。但是,从营销本质上看,他们确实是相似的。

  不管是真大师还是伪大师,只要他们曾经受到追捧,无不因为他们触摸到了集体人格。

  近十年涌现的各类大师,共同特点就是真正专家的“不屑”和大众的狂热。

  专家们认为他们“太浅”、“太俗”,没有表现出真正的功底。恰恰因为“俗”和“浅”,所以他们能够被大众理解,进而触摸集体人格,从而受到集体追捧。

  央视的《百家讲坛》是块试金石,真正的学问大家难以立足,反而是被专家们“不屑”的于丹之流有市场。《百家讲坛》甚至还发现了一个规律,即当过中学老师的人更受欢迎。

  把观众当作中学生来讲学问,这是相当多的学问家们做不到的。向中学生水平的观众们普及学问,这本身就是一门学问。触摸集体人格,就是这门新学问的关键点。

  于丹受欢迎,不是因为她专业,而是她以非常浅显的方式让大众享受了高深的《论语》,而且她的语言是那么感性,她的气场是那么吸引人,所以听她的演讲比看书舒服。

  从学问的角度看于丹,我并不认同。但从营销和传播的角度看于丹,我很推崇。张悟本,以及更早前的马悦凌、中里巴人,按照专家们的观点,他们其实并不专业,甚至是在误导公众,但他们从营销上触摸到了集体人格。

  大众品牌的定位都有这样的共性,即能让消费者形成心灵共鸣,拨动了消费者心灵的琴弦。

  消费者是感性的,消费者不是专家,只要能够拨动消费者心灵的琴弦,就能够打动消费者,也就具备红火的基础。

  当然,媒体的聚焦,达到了张悟本多少场讲座也达到的效果。于丹等人也是如此。但是,不要责怪媒体,因为媒体如果没有触摸集体人格,是没有收视率的。

  说实话,如果不是张悟本的养生理论有点剑走偏锋,以至危害部分人的健康,如果不是自身资历存在硬伤,如果从事的是无关健康的文化领域,谁又能说他不是于丹第二呢?

  张悟本是成功的营销者,可惜他选错了行当。

  张悟本曾经的成功,我们营销人应该汗颜。    

  观点导读:张悟本品牌,不仅能满足目标人群从低到高的各种养生需求,还能让人从不了解到了解,从了解到体验,从体验到深度体验循序渐进。

张悟本品牌的膨胀术

  文/快刀洪七  

  与消费者沟通  

  张悟本所说食疗,原也并非是其本人首创,只是经过吸收,通俗化,再用大白话说出来。这个过程,其实就是与目标市场沟通的过程。我们常说,要用消费者听得懂的语言去沟通,但我们的企业往往还是在宣传产品,宣传技术,宣传功能,殊不知你的价值并非不突出,最主要的是不够简单,不能让消费者听懂。

  美的曾打过一招铜铝管大PK,直接展示美的用的是铜管,其他品牌用的是铝管,简单直接,一下子就让消费者记住了。而TCL推广互联网电视mitv和升级,不是一句两句能向消费者讲明白的,虽然比其他品牌先行,但是最终未能在网络电视领域赢得最大的蛋糕。  

  鲜明的品牌识别  

  张悟本有两个经典造型:电视上,他身着浅灰色中山装,大偏分,露出宽额头,天生的大耳垂和白胖的脸型,一副养生高手的长相。另一经典造型是在媒体见面会上,他身着一件火红色的西装,乌黑的头发留着大中分,盖过额头,偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙,滔滔不绝。

  这种浅灰色中山装以及面对媒体的火红色西装,以及大中分的乌黑头发盖过额头,偶尔笑露出两颗歪歪且有点漏风的门牙,都是鲜明的品牌识别。

  至于绿豆治百病,吃生茄子条和生萝卜片等,可以视为某种品牌故事和传播的记忆点。因为消费者最需要的是简单、直接、可操作的食疗办法。  

  丰富产品线

  产品线设计丰富,既有坐诊,也有畅销书,还有康复营,从免费的电视节目,到养生书,再到视频DVD,再到高价的坐诊和高端的康复营,能满足目标人群从低到高的各种养生需求,而且进阶式的设计,能让目标人群从不了解到了解,从了解到体验,从体验到深度体验循序渐进,也符合消费发展的过程。  

  媒体放大品牌效应  

  以口碑传播,先进行局部市场运作,并不断策略微调,以求达到最佳传播效果。张悟本2007年成为中医科学院中医药科技合作中心的讲座营养师,并不断包装各种权威的专家身份,亮相各种讲座、社区坐堂,并以专业的团队运作这个食疗产业链。

  最后,通过大众媒体放大品牌效应。让张悟本最终红透中国的,是媒体。而张悟本的整个营销体系,显然是一种整合营销传播,平面、电视、网络、口碑、DVD、出版,几乎无所不包,尤其是其个人品牌的打造,成为整合营销传播的中心,营销事半而功倍。

  这充分说明了,现代企业营销中品牌的重要性,整合传播的重要性。与当前大多企业营销系统一开会就是价格战,拼资源,拼广告,拼渠道相比,张悟本的团队,明显更了解现代传播,更高明。满城尽喝绿豆汤,至此,张悟本的“神医”生涯达到顶峰。他的追随者数以百万计,其中既有中老年人,也有年轻白领。而这不也是很多企业梦寐以求,却总也实现不了的营销目标吗?

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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