中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 电子商务 > B2C:扔掉价格战,在顾客的顾虑中找到摧枯拉朽的新优势

B2C:扔掉价格战,在顾客的顾虑中找到摧枯拉朽的新优势


《销售与市场•渠道版》2010年7月刊, 2010-07-27, 作者: 邵国云, 访问人数: 4263


  当客户对整个行业都有顾虑的时候,就是你建立竞争优势最好的时机。价格战已进死胡同,规模派必然有宿命,是优势派登场的时候了! 

  二元电子商务不是好榜样  

  据传凡客2010年上半年度销售额突破10亿,不管是否属实,你不用羡慕,他不应该是你的榜样。虽然10亿销售传说背后的,是巨额的亏损(陈年自己都承认,VANCL要想实现规模赢利,是11年以后的事情了),单就VANCL背后,启明创投、IDG、联创策源、软银赛富这些大名鼎鼎的VC拥趸们,就知道三年29576%的增长率,是必然的。不要对“土财主做市场”嗤之以鼻,拿金钱换时间,这中在特定背景下的成功有必然性。

  VANCL一时半会儿倒不下,有钱是一个原因,更关键的是因为性价比有保证!我相信凡客如果要想赢利,当下就能实现——只要把广告投入和固定资产投入停下来,利用存量客流,轻轻松松过日子。

  有资本,没有质量硬伤,这并不足以保证凡客成功,现在仿凡客者比比皆是,但成功者寥寥无几,把企业做活做大,还需要一点点运气,就是市场机会。

  在2007、2008年VANCL开始发家的时候,除了行将倒下的PPG,和淘宝上一干走卒小贩之外,还真没有规模化的男装B2C品牌。供应是稀缺的,而需求,尤其是消费者对值得信任的、品牌化的、规模化的、高性价比网络男装的需求,却是日渐茂盛。

  供需的不平衡,必然导致巨大的成长空间和宽松的竞争环境,抓住市场空白,放弃利润,用金钱换时间,快速建立品牌效应和规模效应。

  凡客这种“产品+价格”的二元电子商务模式也可以成功,并且在那样的环境下,其成功也是必然的,但成功并不代表其营销模式就具有可复制性,和可持续性。

  而电商们,似乎更热衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。

  打开新浪搜狐,打开电商们的官网,我们看到,除了品牌名以外,大家越来越像一个模子里刻出来的孪生兄弟姐妹。网站是“产品+价格”,广告还是“产品+价格”,没有需求挖掘,没有消费引导,没有竞争差异,没有买点诉求,没有终端生动化,整个就是一自动贩卖机,而且还是高度同质化的自动贩卖机。太多的跟随者,让无知的同质化更显的有些愚昧。

  如果营销是这么简单的事情,还要大学的营销课程干什么?菲利普•科特勒、唐•舒尔茨、奥格威、杰克•特劳特们,都下岗待业去吧……

  营销是一个复杂的多元体,它包括需求、竞争、产品、价格、终端这五个最基本的元素。

  现代营销发展进程中,诸如菲利普•科特勒的“STP”、唐•舒尔茨的“整合行销传播”、里斯和杰克•特劳特的“定位”“营销战”、奥格威的“360度品牌管理”等经典理论,说来说去,其实都只讲了两件事情:需求和竞争——基于消费者的需求细分,进行的产品定位;基于竞争,进行的市场定位;基于产品定位和市场定位,走差异化营销,提高品牌黏性,避免低利润的同质化竞争。

  而电商们似乎大有颠覆现代营销体系的魄力和架势,需求研究?不需要!竞争研究?不需要!统统都不需要!他们只需要产品,只需要价格,然后把它堆到广告上去,堆到官网的首页上去。

  衬衫卖的是什么?卖的是办公时的那份自信劲儿;T恤卖的是什么?卖的是周末休闲时的轻松自在;裙子卖的是什么?卖的是袅娜飘过后的回头率……用营销人的口头禅就是:挠到消费者心头的痒痒。心都痒痒了,钱包能不痒么?

  这种源自对需求的定位,和对消费行为本质的理解,在我们的B2C身上,却看不到一丁点儿影子,我们的B2C们只知道:牛津纺长袖衬衫129元/件、全棉T恤任选3件99元、吊带连衣裙99元……天哪,他们眼里有消费者么?

  感康说:抗病毒,治感冒;白加黑说:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;新康泰克说:快速出击,12小时持续有效;快克说:快克治感冒,中西药结合疗效好……这一切都是为了和竞争对手形成差异化,建立竞争壁垒,进而成为目标群体的消费首选。

  而我们的B2C们呢?看看他们的首页标签吧!凡客诚品:在线销售男装、女装、童装、鞋、饰品、家居;麦考林网上购物,享受网购乐趣,尽在麦网购物商城;玛萨玛索官网,时尚男士服装,网上高档男装第一品牌;九钻,中国第一在线钻石销售网站……我只能奉承他们是真正的高手,金庸小说里的风清扬,他们的眼里从来就没有过竞争对手,他们似乎从来不需要做出竞争差异。

  所以,我们的电商们既不找定位,也不找准竞争对手,更奢谈找到自己的竞争优势,凡客们二元电子商务的成功已经被他们树立成了“雷锋”,可惜,这个“雷锋”不是人人可学的好榜样。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*B2C之死 (2011-02-25, 中国营销传播网,作者:龚文祥)
*B2C:建与不建? (2011-02-24, 中国营销传播网,作者:雷方勇)
*中粮首开B2C模式利弊分析 (2011-01-26, 中国营销传播网,作者:张戟)
*B2C:规模与利润VS速度与激情 (2010-03-04, 中国营销传播网,作者:张善凌)
*B2C趋势下如何应对挑战 (2009-06-30, 《销售与市场》,作者:黄亮新)
*B2C是老公,C2C是情人 (2009-05-31, 中国营销传播网,作者:刘泳华)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-10-02 05:24:28