价格战是死局　　

　　先谈谈营销基因这个词，真正的营销人应该把菲利普•科特勒的STP当作自己的营销基因，STP（战略性营销思维）包括三大要素：“细分市场”（Segmentation）、“订定目标”（Targeting）、“定位”（Positioning）。

　　如何做到这一点？很简单，两步走：第一步，找到你的竞争对手；第二步，在比较中找到你的竞争优势。

　　很多电商放言，我们在网上没有竞争对手啊。有没有这种情况？有！譬如笔者所操盘的LOVO，目前自有品牌的家纺B2C，的确算是一个空白市场，基本上没有规模化的竞争对手。

　　但事实上，对于消费者而言，她才不会去区分，谁是网络品牌，谁是实体品牌，你是网络品牌我就对你客气一点？他是实体品牌那就对他挑剔一点？别犯傻了！消费者在做出购买决策之前，她只会思考，值不值得？值不值得买？值不值得信任？性价比，这是一切购买行为的先决条件。

　　如何找到你的竞争对手？只需要问消费者一个问题：不在你这买，他们去哪买了？那儿，就是你的竞争对手！3C产品不在你这买，他去哪买？是新蛋么？是国美苏宁永乐么？如果是，那它们就是你的竞争对手，你就需要针对它们制定你的竞争策略；T恤不在你这儿买，她去哪儿买？是麦考林？是淘宝？是优衣库美邦H&M么？如果是，那它们就是你的竞争对手，你就需要针对它们制定你的竞争策略。

　　找到竞争对手后，接下去就好好包装你的竞争优势，就算是实在编不出什么优势，至少也得显得有点与众不同吧，有时候就是因为那么点儿不同，消费者就认定你了。

　　譬如服装行业，说实在的，要在这个行业里面，找出各自的竞争优势和生存空间，还真不是件容易的事情。前胸后背两爿布，能折腾出多大的花头？但这绝对不是VANCL们死磕产品和价格的理由。

　　还是让我们看看实体吧。

　　ZARA打的是速度，极速的货品更新速度，12天上货周期，1周2次新品到货，1个月1次橱窗陈列更新，它利用新鲜感，大大提高了消费者的光顾频次，这就是它死活不打广告还活得如此滋润的原因。

　　H&M玩的是流行，川久保玲、JimmyChoo、拉格菲尔德这些超大牌的设计师，都曾为其开发专款产品，凯特莫斯、麦当娜们是它的忠实拥趸，再加上毫无门槛的定价策略，“人人都享受得起的时尚”，让它睥睨群雄。

　　UNIQLO走的是简约舒适，清一色的基本款，不玩花活，你甚至都很难说它有什么设计感。但就因为是基本款，你一定会需要它，一定会时不时的想起它，尤其是他的UT和UJ，疯狂的走货。今年美邦也开始亦步亦趋推MT了，至于VANCL今夏的29元VT，只能说学成了四不像，不过好歹还有29元的超低价撑着，否则就丢脸丢大发了。

　　听说GAP今年也要在中国开店了，请了Young&Rubicam和Mediacom为其提供创意、公关、媒体策划和购买服务，世界5强快时尚品牌齐集中国，这下够热闹了。

　　那么，我们的电商们，你又准备如何和你的对手们竞争？你如何和淘宝小C们竞争？你如何和其他的B2C们竞争？你如何和线下品牌们竞争？

　　价格一定不可能成为你的竞争优势，因为就算你能比线下品牌们卖得更低，但你又如何比其他的B们卖得更低？大家都是半斤对八两，根本不可能有哪个品牌，能像格兰仕，或者飘柔9块9那样，利用规模成本优势，祭起价格大旗横扫一切，因为网络市场根本没有那么大的规模。

　　其次，即便你建立了一定的规模优势，这时另外一个对手获得了大批融资，就是跟你死拼价格，你怎么办？要知道，舍得花钱的可不是一个网站，接二连三的价格战你能坚持多久？你要建立多大规模才能挡得住别人的奋不顾身？（关于电商的规模宿命论，我们另外再讨论。）

　　既然价格不是你的优势，你如何寻找？继续问消费者第二个问题：为什么不在你这儿买？　　

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