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当营销遭遇“黑天鹅”


中国营销传播网, 2010-07-20, 作者: 蒋军, 访问人数: 1496


  霸王洗发水深陷二恶烷“致癌门”、真功夫卷入“排骨门”,加之以前三鹿的结石门、丰田刹车门、农夫山泉砒霜门、水源门、王老吉添加门、啤酒业甲醛门••••••我们不禁要感叹:这个世界还有什么是放心的?吃的、喝的、使用的,这一切不但带给企业灭顶之灾,也让消费者极度困惑——我们还能相信什么呢?

  李承鹏在其博客“农夫山泉,有点烦”一篇中说:“这年头,无论是做菜的还是做爱的,放心的肉是越来越少了,无论是婴儿喝的还是成人摸的,放心的奶是越来越少了,无论是家禽下的还是男人挂的,放心的蛋是越来越少了,无论是饲养的还是应召的,放心的鸡是越来越少了,无论是江河湖海里流的还是每个月财务发的,保质保量的水是越来越少了••••••我的经验,凡广告做得好的,一定要怀疑之。”  

  当然,李承鹏说的是有点极端了,但就事论事的说,有一定道理。就像于丹教授说的:“一个人炫耀什么,说明内心缺少什么”。这是其一,也就是说,企业出现这么多的问题,肯定在营销From EMKT.com.cn和传播上是出现了问题的;另一方面:连续出现这么多的问题,责任岂能全部归结于企业呢?  

  这就引出了一个深层次的问题,这个问题是:在不确定性的环境下,企业怎么应对?我们经常听到出现问题要进行所谓的“危机公关”,现在很多专家在鼓吹:危机公关很被动,要进行企业的“危机管理”,掌握主动权,而不是被动的应付和疲于奔命••••••  

  初略看起来,说得很有道理,但现实是:出现的许多问题出乎意料,或者有的根本与你没有多大关系;再则,这种危机一旦出现,往往使企业陷入到万劫不复之地,根本没有任何“危机公关”和“危机管理”的余地!

  这种现象就是美国学者塔勒布所说的“黑天鹅”。  

  塔勒布所说的“黑天鹅”,是指具有不可预测、影响极端并且难以事后解释的性质。董志强在《未知主导这个世界》中说:如果把我们的知识分成已知、已知的未知、未知的未知三个领域。那么黑天鹅现象属于未知的未知领域。人类习惯上关注已知和已知的未知两个领域。但问题是对我们影响最为深刻的事件,常常来自未知的未知领域,所以塔勒布提出了一个与传统知识习惯相反的观点,那就是我们的世界是由极端、未知(相对我们现在有知识而言)和非常不可能发生的事物主导的;而我们却一直把时间花在讨论琐碎的事情上,关注已知和重复发生的事物。  

  《黑天鹅的世界》(中信出版社2009年8月)是继《黑天鹅》之后——塔勒布又一力作,这本书充分地体现了塔勒布的思想精髓,即:阐释了我们为何被随机性愚弄的问题。  

  而美国记者加德纳也根据这个“发现”,写出了《黑天鹅效应——你身边无处不在的风险与恐惧》。  

  这都在说明一件事情:“未知”主导着这个世界。而对于我们的企业营销来说,在“不确定性”的环境之下所谓的危机公关和危机管理基本也起不到任何作用。  

  其实,“黑天鹅”曾经是一个用来专指不会存在的事物的俗语,但这个不可动摇的信念随着第一只黑天鹅的出现而崩溃。黑天鹅的存在,意味着不可预测的重大稀有事件,尽管在人们意料之外,却经常有着改变一切的力量。无论是在对股市的预期,还是政府的决策中,黑天鹅都是无法预测的,它的出现足以产生颠覆性的巨大影响。  

  如果放在更大的环境下来看“黑天鹅效应”,我们可以这样解释:很多时候,对于这个世界我们还了解得很少,还有很多未知的领域;如果放在企业层面,就是要保持正常的发展和经营思维,不要希望一夜暴富和超常规的发展。依照塔勒布的逻辑,像他那样的成功人士,只是转盘赌博中的幸运儿,只是我们不知道他们的幸运能持续多久。当随机性的“黑天鹅”出现时,他们可能一夜暴富,也可能在一次失误中回到原点。人们天生倾向于忽视低概率事件的可能性,无论这些事件会引发多大的灾难。塔勒布以深刻独到的视角,告诉我们这个随机性世界的运行方式。  


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