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关于淘宝与B2C,层出不穷的扯蛋式争论


《销售与市场•渠道版》2010年6月刊, 2010-07-09, 作者: 邹学海, 访问人数: 2815


  我们不难得出两个令人抓狂的扯蛋式结论:1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌!2.B2C是培育电子商务大佬的市场!但是大佬也不赚钱。

  B2C发展势头很猛,淘宝更是咄咄逼人,孰优孰劣,电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动,尤其是那些意图进军网络的传统企业,正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销,还是双管齐下?

  关于淘宝与B2C的争论中,或者是思维的陷阱,让我们看不到本质;抑或是电子商务有着不同的经济规律,分析时,可能缺乏了一点经济学方向的思考,而太停留在简单商务的表面吧。  

  淘宝的赫希曼指数

  先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中,女装有21万多家,最大的2金冠店只有3家,每家月交易额差不多300~500万。1钻以下的女装网店却有15万家,每家月交易额在0.5万~1万之间。这样说来,1钻以下的门店每个月累计就几个亿,而最大的3家店一个月累计也不过1千多万而已。

  这个现象在实体是匪夷所思的,实体能够塞下销量十几万的品牌吗?实体面积的有限性,注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高(不管淘宝发展多少年),品牌数量很难无限制增长,但是到了淘宝就不一样了,理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的,决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局(如图一):

  

  这个图说明啥问题?它说明:实体零售品牌的市场份额集中,从高到低的曲线更加陡峭,集中度比较高,比如说牛仔裤,Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了,剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。

  大家注意到,实体品牌的曲线,有个最低值,叫“实体要求最低交易”,所以实体不存在交易额差不多等于0的品牌,你要在实体做个品牌,每个月低于100万,几乎没法活。100万这把刀一切割,实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。

  但是淘宝的网店不一样,最大的也不过占1%的市场份额,然后拖尾到无穷多的小店(有趣的是,不管小店如何小,还是有交易额的)。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店,品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂,要培养个大品牌来(比如占同行市场份额的10%以上),难于上青天。

  这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度的,那就是赫希曼指数,介于0~1之间,越是接近1的越垄断,越是接近0的越自由竞争。快销行业,比如洗发水,这个指数差不多是0.3;石油行业,就可能在0.8左右了。但是在淘宝,21万个女装网店,市场集中度不过0.002%,说明啥?淘宝就是一个白菜市场!(可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”)

  淘宝没有太高门槛,你只要有货源、美编和信心,依然可以生存。这是个前浪推后浪,后浪拍在沙滩上的世界。

  有人说,淘宝越来越难做了,对小店越来越不利了,我倒是不认为,至少从数据来看,淘宝目前还是风起云涌的自由市场,让你开心又让你郁闷——开心的是,你完全可以有信心去做起来;郁闷的是,你很难在淘宝做出个大品牌。

  一来是因为淘宝的本质决定的,二来也是因为,淘宝大店没有几个有资格说在做品牌,都是在做销售。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球,可谓用心良苦,但是,这不算做品牌,顶多算作吸引眼球而已。  


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