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关于淘宝与B2C,层出不穷的扯蛋式争论


《销售与市场•渠道版》2010年6月刊, 2010-07-09, 作者: 邹学海, 访问人数: 2837


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  令人抓狂的结论   

  目前淘宝商城进展速度倒是蛮快的,马云自己也很清楚,必须靠传统品牌扶持一把,商城才有未来,但是对传统品牌来说:除了割实体的肉之外,额外价值无几。

  如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套,那么在4个亿的网民中,就很难做到80%以上的人都认识这个品牌。其实除了极少数常打广告的品牌,其他大部分传统企业,能够让1%~3%的网民认识就很不错了(那也有400~1200万了)。

  如果传统企业入驻淘宝商城,面临的网民就分为两类:一类是认识这个品牌的(0~3%),一类是压根不认识这个品牌的(97%~99%)。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品,不过是把实体的肉分割到网络上来(当然,也会由于便利性适当增加购物);但是不认识这个品牌的网民,和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别?甚至连C店都不如。

  所以,很多传统品牌入驻淘宝商城,虽然实体内功不错(而且在电商发展中有更多后劲和功力),但是在互联网这个大世界,面对90%多的新网民,你和其他的普通网商还得在同一条起跑线上起步和奋斗。

  所以我觉得,淘宝商城挖掉的是实体品牌的交易额,不算纯粹的电商交易,只是切割了实体本来就有的交易份额而已。

  反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前,我觉得:如果只谈销售这个层面,淘宝和B2C没有什么区别;如果你愿意看得更深,区别就出来了。

  我先说说做飞机的感受:飞机起飞的时候,在跑道上速度越来越快,直到某个速度的时候,忽然有超重感,飞机就起飞了。因为飞机机翼的上下面是不一样的,机翼上方平坦,下方有曲折,所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候,下方的压力会比上方大,所以飞机就能够起飞。

  这个现象可以来说明B2C,京东是个好例子。飞机的离地起飞代表京东的盈利平衡点,而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说,卖的是标准品,这样的白菜行业,毛利就几个点,没有足够的量,也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施,就是在修跑道;拼命的走量,就是降低每个商品的固定成本摊销,追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子,走得起来就有了门槛和实体内功,不是没有门槛的淘宝能够相比的。

  我们对比一下淘宝与独立B2C,如图二:

  

  如图,曲线下面有条灰色的虚线,代表的是在淘宝开店的平均运营成本,很低,90%的网店都吃得消(除非有意去淘宝购买广告资源)。

  但是看看B2C行业的曲线,就有意思了,首先,这条曲线有断层!为什么?B2C也是有长尾的,只不过我们在统计B2C行业交易额的时候,根本就没有把所有的B2C小店统计进去而已,但是在淘宝上,就是1年只做100元销售,你也被统计进去了。这种B2C店何止几千家?就是B2C曲线的下面拖尾部分,所有这些小店交易额加起来,也会占B2C行业的3成以上吧!所以B2C行业和淘宝一样,也是拖尾的,只是大家很难在一个页面上看到所有的B2C网站而已。

  但是,断层以上的这部分曲线,就是实实在在投钱做B2C的,有前期固定资产的投入,有运营成本,但是运营成本划在中间,是因为大部分B2C都是不盈利的。但是这里和淘宝有个巨大的区别:那些排名靠前的B2C网站,交易额要比淘宝的金冠们大多了!

  讨论至此,我们不难得出两个令人抓狂的扯蛋式结论:

  1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌!

  2.B2C是培育电子商务大佬的市场!但是大佬也不赚钱。

  那做网络营销意义何在?利润、品牌、规模,一个都得不到,花那力气作甚?做电子商务,跳不出这些宿命?  


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