可有正途？　　

　　关于淘宝，马云当然早就意识到这些问题了，只不过为了蛊惑人心，一方面继续传播“网络渠道成本低”这个冠冕堂皇的诡辩（马云完全不考虑品牌传播成本，仅仅与制造成本做对比），另一方面他聪明的学习我党抓大放小的指导思想，一则大力扶持大品牌和淘宝商城，试图打造高端形象；二则悄悄开展“斩尾行动”，用宏观调控的方式打压小网店，不掏钱连指名搜索都找不到你的店铺（下期将专文介绍淘宝的斩尾行动与“出淘”动向，敬请关注）。

　　前面已经说过，扶持大牌必定落败，顾客忠诚度低，同质商品选择性那么丰富，这个市场被你拖得很平坦了，你的系统也无法满足无穷多的希望追求品牌营销路线的网店需求，你凭什么可以培养出一条陡峭的市场曲线呢？

　　关于B2C，我很遗憾的发现，电子商务还没有踏入品牌之门。如果仅仅谈电子商务销货，只要满足某些使用价值的可以交换的凝聚了人类劳动的都是货，但是什么是品牌商品？品牌货最大的特点是有比较大的markup（成本加价）。品牌商凭什么得到这个markup？凭4样东西：品牌公关、门店环境和陈列、商品、服务。

　　同仁堂，古色古香的门店装潢，里面都是木质釉的药箱抽屉，这个就是品牌识别，Coach或者Dior的专柜，国际巨星高雅的巨幅海报，晶莹璀璨而不俗气的灰色、黑色或金色的陈列道具等，纯英文的logo，字体都有讲究，这些都在传达一个概念“国际顶尖的奢侈感受与品质，不与俗流合污”。

　　我们很遗憾的发现，都市白领讨论首饰只说Tiffany，谈包包只说LV……哪里看到哪个白领在显示品味的时候说买衣服到凡客的？品牌是一个文化的符号，是都市约定俗成的时尚元素，我们的B2C们，除了销售，丝毫没有文化底蕴。

　　再说门店与陈列，你去百货商城买东西，店面环境舒适优雅的，背景音乐很唯美的，这些都是让顾客产生“昂贵价格”幻觉的资本，并让其树立了心理预期。女孩子去Barbie Girl的旗舰店，都是因为喜欢这个主题旗舰店的氛围才买单的。

　　服务也是至关重要的，笑容可掬、容貌美丽、身材姣好、走制服路线的导购MM，也是高价钱雇佣的，你支付的价格里面，可能有10%就是为这些服务买单的。

　　品牌与公关自不用说，范冰冰的不少新闻，就是在某个高端品牌发布会上如何穿着性感服装。品牌商为什么不太希望做电子商务？因为到了网络上，环境、陈列、服务、甚至品牌等都很难在网络实现和复制（当然，扰乱价格也是原因）。

　　传统品牌的品牌无形资产和价值是很高的，是通过品牌策划大师加上无数多的市场营销与公关积累出来的！看看我们的B2C或C2C们，品牌做得好的有几个？凡客都不算！我现在都不知道凡客到底想表达什么，品牌冲击感还是比较差的，还是在卖货而已，请了个愤青韩寒，难不成想表达都市叛逆和自由的风尚？但是和自己的商品特质也不是很挂钩啊，说白了就是一个不靠谱的拉人气的代言而已。做品牌是传统企业的优势，一旦做电子商务，可不要重蹈现在B2C们的覆辙。

　　认清了淘宝、B2C，传统企业上网下一步该怎么做？检讨自己的供应链和零售架构是否可以应对渠道多元化？初步分析电商盈利可能性；内部组织结构如何调整？分销模式：官网、淘宝，还是第三方代销？是否很清楚知道自己的营销和宣传思路呢？下期敬请期待。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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