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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 赢在高处的智慧

赢在高处的智慧


中国营销传播网, 2010-07-08, 作者: 李陶沐, 访问人数: 1348


   在每一个领域,总有智慧者能够洞察本质所在,能够把握趋势所向,从而创造出令同行诧目的成就,用不竞争取得同行者无法攀越的优势高峰。这是一种赢在高处的智慧,是一种跳出射程之外的策略。

  一、立顿卖茶经

  据媒体报道,中国有茶厂七万家,注册品牌一千多个,但是总销售额却比不过一家英国立顿。而立顿为茶叶贸易起家,自身不种植茶树。差距如此,原因何在?

  观念意识,市场机制,历史因素……原因种种,这里只谈及产品和目标客户,品牌属性三点。

  作为B2C模式的生意,做大的方式就是上规模。做大规模的前提是实现产品标准化。中国茶企业是怎么做的呢?卖茶叶。茶叶质量高下,因地因时而有差异,甚至同一地域同一季节的茶叶因天气等原因也会不一样。质量不稳定的产品属于农业化产品,质量稳定的产品属于工业化产品。立顿是如何跳过这一障碍的?力顿不卖茶叶卖茶包,将茶叶进行深加工,从而实现了质量稳定、规格统一的工业化产品。

  市场选择方面。中国茶企迷恋自以为是的所谓茶文化,说喝茶是品茗,出场的都是中老年消费者。最典型的消费场景是摆茶具,老人家围座。立顿一个外来户在茶叶大国攻城掠地,班门弄斧的高招却是挟自身产品优势,主攻年青人群体。所以他卖温暖、卖活力、卖乐趣。中国茶企围着中老年人你争我抢,立顿独占青年人市场。值得注意的是,年青人会变老,老年人不会变年轻。

  除了上面所述,立顿成功还有另外一个关键点,而这个点也是传统产品做大必不可少支柱因素——时尚。时尚即消费者对商品的消费感觉,对商品的价值认知,可感知而不可明说。选择立顿是时尚,选择中国茶叶是传统。无论情愿不情愿,我们潜意识内是不是有这样的共识?为了说明时尚属性在品牌成功中的重要性,我们换一个产品例证。

  二、王老吉成功秘诀

  我个人认为罐装王老吉从凉茶市场崛起的两大独特利器,一是“怕上火,喝王老吉”这一广告语的消费暗示作用;再一个就是在营销From EMKT.com.cn传播中注入的时尚元素。倚老卖老并非到处都吃香,除非真个把自己当成中药。王老吉避开产品包装陈旧劣势,在宣传上借鉴吸收了两乐的常用传播手法,从而为自身晋升为时尚消费品奠定基础。

  王老吉的主力消费人群是谁?青年人群体。和其正凉茶跟进后说什么——补元气,大瓶更尽兴。顺牌凉茶说什么——气顺、心顺、身体顺。不知是心虚还是别的原因,众多跟进凉茶品牌都跑到中老年人市场,和众多竞争者血拼红海。所以,众多凉茶品牌在中老年人市场争得你死我活,王老吉在青年人市场独占鳌头。

  这是一个废品都有人出钱收购的年代,市场上仍有众多企业头疼产品没人要。

  为什么不换换思路?


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