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一线高手二线失足(下篇):在低调中爆发


《销售与市场•渠道版》2010年5月刊, 2010-07-02, 作者: 刘新华, 访问人数: 2876


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八项注意之五:“深度营销”重于“深度分销”
  

  在一线企业熏陶出来的销售主管,大多追求“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点,以任何方式购买到他们想要的产品”。被可口可乐奉为圭臬的“3A”,第一个“A”就是“Availability”,意思理解为“让产品无处不在”。

  稍有正常思维的人都知道一个事实:二线企业的铺货率肯定是很低的。但二线企业产品铺货率低,这只是结果,绝对不是原因。

  如果你简单以为产品“无处不在”之后,就解决了二线企业高速发展的问题,那也未免太浅薄无知了。但这样的人太多了。很多一线高手到了二线企业,就开始购买或者引用尼尔森的数据,倒因为果地解读:只要铺货率提高到某一线企业的水平,销量自然就可以赶超该企业。

  于是这些高手们如获至宝,开始义无反顾地追求“深度分销”:

  ●地毯式地收集并建立终端CRC(顾客关系记录卡)。

  ●划分线路,相应扩充终端线路业务代表,大搞“扫街”。

   可惜的是,这些数十万的CRC售点,最终都没有成功被激活,只是一堆毫无意义的Excel表格。市场上倒是产生大量即期品和过期品,把好端端的市场活生生搞死了。

  可口可乐之所以追求“无处不在”,是可口可乐已经是消费者的“心中首选”。消费者愿意买的问题如果没有同步解决,“无处不在”只能让你死得更快!

  “深度营销”就是要把消费者的拉动与渠道推动有机结合,从而“水到渠成”。“问渠哪得清如许?为有源头活水来。”——这句古诗也替“深度营销”下了一个注脚:消费者是源头活水,不然,渠道也会是死水一潭,所有的售点都是死点。

八项注意之六:不要轻易复制管理系统
  

  一线企业的管理系统琳琅满目,最常用的是“预算管理”。这个管理工具用于制订战略和运营目标、监控战略的执行、管理业务过程,那可是小兵立大功。

  但到二线企业就要入乡随俗,因为很多企业根本不搞什么预算管理,经营状况照样不错。反而是有的企业搞了预算管理,却弄得一塌糊涂,典型的“一收就死”!

  有一个世界级饮料公司的销售总监,到国内一家果汁企业担任总经理。依照他在一线企业丰富的管理经验,很快发现这家果汁企业的销售管理存在很多漏洞,有10%~20%的销售费用去向不明(其实是进了各级管理人员的腰包)。

  于是他复制了一套有关费用的“预算管理”系统,要求每个业务代表,每月将费用计划按照客户别、区域别、产品别分解。这个系统在一线企业是再寻常不过了,但就是这个系统却导致了这位总经理的黯然下课。

  为什么这样呢? 

  一方面,这个预算管理让“水”太清了,“鱼虾”无法生存,很多业务兄弟跳槽了;另一方面,给各级管理人员带来了过多的束缚,增加了很多麻烦环节,尤其是计划赶不上变化,经常修正预算,来回签核,需要太多的纸上作业,常常贻误战机。

  这相对于二线企业长久以来的粗放式管理,无疑是一种巨大的人性冲突和挑战,遭到了业务同仁的集体哗变、活生生“罢工”半个月。

  地球人都知道,二线企业在系统管理层面有严重缺陷。但“存在即合理”,其管理模式和商业模式只要还能够让企业活着,你焉能说它是“垂死的”、“腐朽的”东西? 

  相反,最好的不一定是最合适的,一线企业那些貌似高雅的矩阵式、事业部制等组织形式,在此一并奉劝不要贸然引进。至于BPR、EPM、ERP等先进的营运流程和系统,也不要盲目照搬。

八项注意之七:一手抓销售,一手抓利润
  

  一线企业分工太细,很多高手并没有全局的经营观。市场部负责方案拟定,销售部负责完成业绩,至于利润归谁负责,好像与自己没有什么关系。不少浸淫了十几年的总监级的高手,他们从来都不操心利润,也从来不看公司的损益报表。

  到了二线企业,可别忘记利润是一个公司的生命,是企业成长壮大的原动力。企业活动的最终目的就是赚钱。你如果忘却利润的重要性,势必将犯下不可饶恕的错误。

  所以请记住:销量只是确保完成利润的手段,销售不是目的。

  你不可以有这样的想法:要业绩就没有利润,要利润就没有业绩。

  对于二线老板而言,销量是鱼,利润是熊掌,二者皆其所欲也,就是要你想尽办法二者兼得。

  因此,你在一手抓销售的同时,还要一手抓利润,学会用最小的投入产生最大的产出。这是一线企业高手的短板,你还真要弯下腰向二线老板们学习学习。尤其是二线企业,主要靠成本领先来确立竞争优势,你必须通过强化内部管理,让成本概念渗透到生产经营的各个环节和各个方面。

  某方便面龙头企业的一位营业部经理,加盟河南一家年销售仅三、四亿的方便面公司当总经理,一年内销售翻了一番,但利润不佳,最终饮恨出局。因为这位老哥是马上打天下的“终端”英雄,但不了解“开端”在干什么事情。而方便面偏偏又是一个原材料依赖型的行业,每包面也就赚一两厘钱,在包材材质、面饼重量、含油率高低、生产损耗、人工成本、制造费用、法规表示等各个方面,都要狠下功夫。稍有闪失,企业就陷入“规模不经济”的亏损困境。而企业一旦不赚钱,就是把你当“瘟神”送走的时候了。

八项注意之八:知进退
  

  对于一线高手来说,当你通过一些“优术”的手段,带领二线企业进入一个新的阶段后,就需要思考企业的下个阶段是否还需要自己,或者说自己是否还能带领企业上一个更高的台阶。

  若答案模糊,则应该考虑急流勇退,千万不要纠结于自己是创造历史的功臣,理应居功至伟掌握企业的走向。在辉煌时离开,谓之“明道”。这样不仅可以让你裹上一层神秘的光环,得以跳到一个更能发挥的平台,还可以防止二线企业“用后即丢”的实用主义烧身。

  中国的职业经理人不成熟,职业经理人所生存的土壤同样不成熟,让自己的职业生涯保持“大赢小输”和“赢多输少”的记录,是你行走江湖的屠龙宝刀!

  如果确定企业的下一个阶段还需要你,还是建议你摆出要离开的姿态,自编自导一出好戏,看看老板有无“三顾茅庐”的诚心。二线企业的深层次问题,职业经理人终究不过是“外因”,如果没有老板内生的改革动力,哪怕是“骨灰级”的高手也只能成为炮灰。如果老板的诚心确实是天日可鉴,恭喜你成功“取势”。

  倘如此,天时地利人和,齐聚一身,唐骏的成功或许将在你身上复制。  

  《三大纪律、八项注意》歌词新编:

  一线高手个个要牢记 ,三大纪律八项注意。 

  第一一定清空回收站,破除四旧才能得胜利。 

  第二不拿公司一针线,老板对我支持又喜欢。

  第三抛弃救世主思想,努力融入群众的怀抱。

  三大纪律我们要做到,八项注意切莫忘记了。 

  第一抛弃职场潜规则,不要蹲下然后才起跳。 

  第二尽快华丽地亮相,聚焦经营绝对是个宝。 

  第三管理循环要做好,业绩可以驶上快车道。 

  第四品牌不能当饭吃,销售才是最终的依靠。 

  第五不许光推不顾拉,深度营销重于做分销。 

  第六顺从员工的人性,管理系统不要轻易拷。

  第七两手都要注意抓,利润目标时时关注到。

  第八急流需要勇敢退,明道取势锦绣前程保。 

  遵守纪律主要靠自觉,自我管理切莫违反了。 

  江湖险恶条条要记清,一线高手处处爱欢迎。 

  二线企业永远向前进,皆大欢喜你我都双赢。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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