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一线高手二线失足(下篇):在低调中爆发


《销售与市场•渠道版》2010年5月刊, 2010-07-02, 作者: 刘新华, 访问人数: 2847


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八项注意之一:不要“先蹲下再起跳”
  

  不妨揭穿一个潜规则:职业经理人跳槽到新单位后,大多喜欢玩“先蹲下后起跳”的游戏。

  “先蹲下”就是上任后,有意无意地让业绩变得更难看(可以把责任推给前任),让业绩跌倒谷底。常见的招数有:处理和退回渠道上日期不好的产品,故意让出一些战场(比如封闭渠道)、刻意让几个现代化体系合同谈崩,让兄弟们懈怠一阵子……

  “后起跳”就是在一个非常低的基础上,容易高速成长,尤其是在合同接近续签的时候,正好“同比成长幅度惊人”,让老板产生时空和数字上的错觉。

  这个游戏表面是玩老板,实际上是玩自己。因为这个“度”非常难以拿捏:一方面,很多玩家是蹲下后,再也没有跳起来,因为市场拱手让给了竞争对手;另一方面,很多玩家的起跳速度慢于老板的耐心,提前被斩,把“同比成长幅度”惊人的成果留给了继任者。

八项注意之二:蜜月期内要一炮而红
  

  干营销这一行的,你不太可能像唐骏先生说的那样,半年内都按兵不动:不说话、不表态、不做事。你必须在蜜月期内华丽亮相、一炮而红。否则,你就成了“不过如此”的银样蜡枪头。

  众所周知,蜜月期是很短暂的,一般不超过半年。你必须在这半年时间内,仗着老板对你的信任和支持,调配所需资源去打一场胜仗,树立军威、建立军功!提示:最好针对一线企业开战,一旦成功,你从此将被奉若神明!即便失败,输给一线企业,那也死得光荣!

  最有效的方法就是聚焦。营销的聚焦,会给你带来意想不到的结果:销售和利润同步增长。

  聚焦有很多方法:聚焦某个区域、聚焦某个渠道、聚焦某个产品、聚焦某个概念……这些方法可以单用,也可以混用。

  二线企业在全国市场显然无法与一线企业抗衡,但如果把全公司的人、事、资源集中起来,作用于一点,那么就巧妙地改变了局部市场的强弱力量对比,战胜一线企业并非没有可能。华为公司形象地形容这种做法叫“压强原则”,就是在成功关键因素和选定的战略生长点上,以超过竞争对手的强度配置资源,集中人力、物力和财力,实现重点突破。

  毛泽东同志1946年9月16日为中共中央军事委员会起草的《集中优势兵力、各个击破敌人》,中心思想其实也是聚焦。

  如果你还不明白聚焦的威力,请看《亮剑》中,李云龙对二营长沈泉的战术布置:“全团的20挺轻机枪全部归你们二营使用……手榴弹爆炸声一停,立刻冲上去,20挺机枪同时开火,火力绝对不能间断,有人中弹后面就得有人补上,30米冲击距离,用不了一分钟就冲上去了。”

八项注意之三:“管理小循环”远比销量重要
  

  一旦有了华丽亮相,你就拥有了改革的威信和资历,很多小困难和小麻烦就会迎刃而解。这个时候,你就需要考虑做一些对“永续销售”有帮助的事情了。

  二线企业被人诟病最多的问题,说白了就是“营销短视”,就是尽干些短期行为的事。

  当然,讲到如何防治“营销短视”,这是一个“说复杂也复杂,说简单也简单”的事情。说它复杂,因为它是一个系统工程,一朝一夕无法完成;说它简单,因为可以设计一个“管理小循环”,摆脱二线企业常见的“工作围着销量转,销量围着促销转”的困局。

  “管理小循环”分为四个步骤:

  1.要让一线管理者除了销量这个指标外,还有一个工作目标——就是改善市场基础、持续提升销量,包括新市场开发、新渠道开发、分销网络建构、终端活性化建设、消费者推广等等。

  2.将工作目标分解到每一个基层执行人员,并予以量化。比如,本月协助经销商开发2个乡镇分销商、帮助分销商开发20个终端、执行30家终端的割箱陈列、摆放50个第二空间的陈列架、执行3场买赠活动吸引1000个消费者……

  3.建立监督体系,要求分解后的工作目标被有效执行。一旦发现异常,立刻采取纠偏行动,重新修订工作目标和执行计划。

  4.以此类推,循环往复,以至无穷。

  上述“管理小循环”,与大家熟悉的“PDCA”并无两样。你千万别鄙视这个东西太俗。《射雕英雄传》中的郭靖,初学降龙十八掌时,非常笨拙,仅会“亢龙有悔”一招。但就是这一招学到精熟,江湖上能够正面对撼的,也寥寥无几。

  此外,“管理小循环”不触及保守势力的既得利益,对组织的习惯和行为仅做了一个微创手术,创伤面积小,容易被组织成员接受,并潜移默化地推行。

  记住:只要瞄准能够产生持续销售增量的工作,通过严格的管理和监督,二线企业就可以走入持续进步的快车道。当然,你的声誉和实质地位,也才会随之上升。

  笔者强调一句:这招颇似“亢龙有悔”,后劲无穷。

八项注意之四:不要急于推动品牌建设
  

  品牌这个东西,不是一两句话可以说清楚的。同样,品牌这个东西,也不是一两年就可以建设成功的。

  在一线企业里,张口闭口就是品牌,不谈品牌仿佛人就没有品味。但品牌这个东西在二线企业不能当饭吃,没有销量的支撑和依托,“品牌”只是两个没有任何意义的汉字。

  但很多一线高手到了二线企业,就开始忽悠老板,要创建一个类似可口可乐的百年品牌,于是老板乐不可支。这些高手第一件事情就是挽起袖子,把产品定位、品牌概念、品牌的VI(视觉识别)等等统统推翻(可怜过去积累的品牌资产就这样被付之一炬)。更有甚者,勾结广告公司,违背职业道德,炮制一个虚无飘渺的新概念,拿出一个数百页的整合营销传播计划,活生生耗费公司数百上千万的媒体预算。

  结局显而易见:广告满天飞,但销售没起色,公司因此失血休克。来自于一线的高手们,也揣着广告公司的回扣,迅速逃之夭夭。


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