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打造本土营销的双重优势


中国营销传播网, 2010-07-02, 作者: 鲁培康, 访问人数: 2090


  随着全球化竞争格局向中国市场的纵深推进,发生在我们身边的营销From EMKT.com.cn竞争变得愈加激烈。中国企业想要在未来竞争中立于不败之地,就需要打造本土营销的双重优势。孙子云:“知己知彼,百战不殆。”如何打造本土营销的双重优势?一是发挥中国企业的弹性战略与灵活战术;二是学习跨国公司以顾客价值为导向的战略韧性与精益模式,加快锤炼自身营销体系的核心能力。

  若问本土企业有哪些营销优势,营销人不假思索就能列出一大串;若问跨国公司有哪些营销劣势,营销人不需皱眉就会数出一大堆。似乎只要在中国本土作战,中国企业便是如鱼得水。甚至认为跨国公司只是徒有虚名的庞然大物,实际上都是一捅就破的“纸老虎”!长期以来,这样的惯性思维渐渐禁锢了我们的视野,我们总是习惯于用自己的长处比较他人的短处。其实,我们也需要用自己的短处去比比他人的长处,只有这样,我们才会在竞争中更加清醒。

  毫无疑义,中国企业有许多值得跨国公司学习的地方,而且跨国公司与中国企业的每一次较量都是一次学习机会。否则,我们无法解释为什么越来越多的跨国公司在中国不是日益弱小,而是日渐强大。跨国公司与中国企业前几回合的较量往往很难尝到甜头,因为中国企业熟悉本土消费者,特别是渠道建设、网络布点、深度分销更令其难以对付。自然,扬长避短,发挥长板效应本是企业的制胜方略,加上天时地利人和,中国企业岂有不胜之理。

  中国企业的营销优势何在?一言以蔽之,战略弹性、战术灵活。跨国公司擅长常规性战略,其战略制定是一个极为严格的过程,也因其战略的严格与缜密,往往对市场变化难以及时应对,加之跨国公司复杂的管理流程,往往使前方信息反馈与后方决策不能及时到位,这就给中国企业留下了很大的时间差。中国企业擅长突发性战略,往往靠独特的人力资源、地理优势和渠道人脉取胜。由于劳动力成本低下,很多企业惯用人海战术、终端为王与跨国公司贴身博弈,这一招往往使跨国公司几无还手之力。所以,很多企业在竞争中十分重视争时间、抢速度,善打短平快和时间差。毫无疑义,快速反应能力正是中国企业在战略与战术上的竞争优势。

  然而,市场竞争规则的变化常常令人慨叹:“此一时也,彼一时也!”看看近几年之日化行业、食品行业,仅从快速消费品竞争格局的演变就能看清跨国公司的市场逻辑。当资本模式、战略并购以其点石成金之术反复上演“道高一尺,魔高一丈”的逐利大戏,我们是否应当思考经济全球化的深层含义?在跨国公司不断加速与中国市场融合的同时,站在中国企业的立场,多思考中国企业向跨国公司学什么是否更具价值?

  随着中国市场的全面开放及更多跨国公司的长驱直入,中国成熟市场的竞争将更加激烈。跨国公司首先要抢夺的自然是最具营销价值的城市中产阶级,这也是国外多家奢侈品正加速进入中国二级市场的主要动因。习惯上我们总认为,农村市场天地广阔、没有竞争,是市场营销的蓝海。其实,农村市场的成熟往往需要依靠城市市场的带动和引导,企业营销也需要考虑如何更好地发挥资源效益。即便如此,许多跨国公司对于各种“下乡”活动并非袖手旁观,而是跃跃欲试。往往,跨国公司的战略之一是高举高打,通过大量烧钱来培育市场,这使得更多中国企业望尘莫及。加之城乡市场差别较大,内需拉动将会很长,对很多新产品,特别是高新技术产品来说,如何在成熟市场与跨国公司巧妙周旋、攻城略地,乃是企业营销的重要课题。在后危机时代,面对市场变化的不确定性,管理大师明茨伯格的战略思想更值得我们来温习。

  优秀的企业在于不断向竞争对手学习。正如壳牌集团德格先生这句名言:“当今世界最大的、甚至唯一的竞争优势,就是有能力比你的竞争对手学习得更快。”常常有专家感叹中国企业不争气,连1P(产品)都做不好!就总体来看这并非悲观论调,而是客观评价。面对竞争日趋激烈的营销环境,我们需要谨记:知识比经验更宝贵,理性比激情更长久。中国企业在发挥自身本土优势的同时,特别需要以“拿来主义”的精神,认真学习跨国公司以顾客价值为导向的战略韧性与精益模式,打造本土营销的双重优势。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《销售与市场》杂志社副总编,电子邮件: lupk@sin.com



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