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Hello-C:娃哈哈新品推广滑铁卢


《销售与市场•渠道版》2010年5月刊, 2010-06-28, 作者: 李临春, 访问人数: 9538


  农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机,也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会。

  企业要想跨跃新的台阶,新品推广必不可少。然而在中国,据统计,新产品上市的成功机率平均在5%以下,一般新产品持续的时间约为9个月,一次新产品上市平均花费1500~5000万人民币。

  娃哈哈的新品推广在业界有目共睹,最初的“儿童营养液”使它达到10亿的销售;AD钙奶推广成功,销售超过20亿;纯净水的成功让销售达到40亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿。

  然而,娃哈哈也有失败,其2009年主推的柠檬饮料Hello-C昙花一现,盛荣难继,据说,目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手,缘何遭遇滑铁卢?  

  柠檬饮料:“抢眼”的导入  

  柠檬饮料是农夫山泉最先导入的。08年7月,农夫山泉推出了“水溶C-100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质,对人体有较强的抗氧化作用,特别是对女性美容具有较好的作用。

  自1998年以来,果汁市场以平均每年19%的速度增长,成为饮料中增长最快的品类之一。但是柠檬本身较酸,不宜直接食用,做成饮料后大大改善了口感,为消费者提供了好的“食用”方法。

  水溶C广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”,为这个产品找到了一个很好的消费理由,非常直白;接下来“五个半柠檬”的忽悠,又给了一个量化的概念。

  此外,水溶C的包装瓶型十分新颖,吸引了很多年轻消费者,有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动。

  据悉,经过半年的推广,水溶C在年底当月的销售超过1个亿 。

  价格方面,由于农夫的工厂主要分布在杭州建德、广东河源和吉林长白山,比较偏远,绝大多数市场的运距超过500公里,这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的,费用也十分高昂,因此水溶C上市定价在4.5~5元/瓶。然而,这个在当时看来很合适的定价成为了柠檬饮料发展的障碍。

  09年1月,娃哈哈迅猛推出Hello-C,上市当月销售就近3个亿,3月份超过7个亿,4月份达到15个亿。据说农夫4月份的销售也达到了6个亿,这时又有汇源“柠檬Me”的加入。

  零售价3.5~4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”,高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流,引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领09年的消费潮流。

  可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的,09年夏季6、7月份暴热的阳光,并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。最近,在大多数超市里都可以看到,去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后,柠檬饮料市场大幅萎缩,已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。这类产品的推广走向败局。

  短短的一年内,这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花,十分短暂。  

  定价太死,压货太狠  

  Hello-C已然“倒下”,2010年,娃哈哈改为主推“营养果粒”。

  推广“营养果粒”前,我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的Hello-C总是有挥之不去的影子。以史为鉴,我决定追溯它成败的轨迹。

  2010年3月,我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查,回收有效问卷1256份。调查以15~30岁的年轻人为主,占到被调查人数的81%;被访者中女性676人,男性580人,分别占54%和46%;学生和白领阶层占到了85%,这是接受新品最快、消费能力最强的群体。

  调查中发现,在低浓度果汁饮料中,面对不同的价位,消费者的意愿差距较大,但并不是价格越便宜消费者越多,而是集中在零售价为2.5~3元档的果汁饮料,比例高达到54%,这说明浙江的消费者还是比较理性的。   

  水溶C、Hello-C的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装,优秀的策划,可能对快速启动市场有帮助,但是对于再消费来说,价格因素还是比较关键的。从上图可以看出,当一瓶400~500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时,只有2%的消费者愿意接受;3.5~4元的消费意愿也只有4%,浙江还是消费能力较强的省。

  根据国家统计局公布的数据,2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨,年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型,而正是这个数学模型揭示了Hello-C推广失败的秘密。  

  从图二的模型中我们看到,售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元/年,当定价为4.5~5元的农夫水溶C销售达到1个亿/月时,基本上饱和了这个层次所有果汁产品的“量价比”。

  09年1月娃哈哈推出Hello-C后,零售定价为3.5~4元,1~4月累计销售预计超过30个亿;农夫1~4月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠檬Me的销量,仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出,价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元,而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。

  仅4个月的时间,单一柠檬汁饮料的出厂销售,就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量,结果可想而知。

  真相是:大量的产品都积压在了渠道中,渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上,阻止了更多消费者的介入,也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动,经销商的信心受到巨大的打击,产品批号不好(大部分都是09年6月以前的产品),令终端补货更加慎重。没有形成动销,一个好产品就这样夭折了。 


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本页更新时间: 2017-11-23 05:25:41