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Hello-C:娃哈哈新品推广滑铁卢


《销售与市场•渠道版》2010年5月刊, 2010-06-28, 作者: 李临春, 访问人数: 21710


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  错失良机  

  不过,近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了,农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机,也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会,但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类,还是有市场生命力的。

  据悉,在一些压库没有过量的地区,Hello-C和水溶C的销售还在正常进行。这些地区目前没有必要降价销售了,因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头、大批量折价处理和买赠的地区,要想重新启动市场,只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程,这类地区在销售新批号的产品时,也没有必要下调价格了,因为更低的价格都曾经出现过,消费者并没有领情,价格已经不是关键因素。

  对于今后柠檬汁饮料的格局,估计农夫还会坚持下去的,因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力,渗透式的销售也适合农夫的特点,短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

  而对娃哈哈来说,只要有市场就不会放弃,今年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10%,一旦有重燃的机会,凭借强大的渠道优势,速度还是要快过农夫的;如若几年后再次重燃,也可能会有可口可乐和康师傅介入的,价格也自然会回归。

  水溶C高举高打的策略是没错的,因为农夫的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大,推广和铺货速度需要一个较长的过程,如果价格定低了,自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者,当销售到了1个亿的时,如果及时降低1~2个档的售价,既可以扩大消费者的比例和带动重复消费,也可以给跟进者制造较大的障碍。

  比如1992年汇源推出100%的高浓度果汁,由于果汁市场的快速增长,很多企业都在觊觎这块蛋糕,但是由于当时的100%果汁是“高档”产品,市场容量有限,占据第一的汇源果汁及时地把1L装的果汁价格调整到10~12元。这让很多跟进者望而却步,因为导入期要有大量的宣传投入,10~12元第一品牌果汁的定价,会让很多跟进者的投资回收期大大延长,胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒,阻止了一个又一竞争者的跟进。

  反观水溶C高企的价格空间,造就了娃哈哈的快速跟进,但娃哈哈没能把Hello-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾,总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的,而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得,并通过价格杠杆来实现的。 

  学习美汁源  

  很多企业在推新品时糊里糊涂的上,最后懵懵懂懂地败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟,而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位,就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟,新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。

  可口可乐的美之源果粒橙就把市调和定价策略把控得比较好,总是与市场容量相匹配,为后来跟进者制造了壁垒。

  美之源果粒橙2004年上市,上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题。

  在产品的口感设计上,选择了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案,与众不同的是加入了果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。

  美之源最初定价在3~3.5元/瓶,经过几年的渗透式推广,市场占有率不断提高,但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的。为了在果汁方面得到爆发式的增长,08~09年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功,但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫09年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时,美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人,并悄悄地把450ml果粒橙的定价调整到2.5~3元/瓶,狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕,结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中,消费者对美之源的购买意愿已经高达30%,大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。

  在科学地利用市场调查,及时调整产品定位和价格策略方面,国内很多企业还存在着不小的差距。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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