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战略性品牌管理:一个新职业的出现与兴起


中国营销传播网, 2001-04-28, 作者: 龚文祥, 访问人数: 11060


  一些大型的集团控股公司,特别是多元化品牌的企业,尽管有很多懂得做广告或营销的专家,但缺乏在宏观上把握品牌优化组合这类战略性品牌管理的人员。中国一些具有前瞻性的企业因品牌永续经营的发展需要,寻求能规划完整、统一品牌发展战略的专业人士已成为当务之急。为此在西方发达国家还出现了一个新的行业:战略品牌管理咨询。

  在许多企业的组织架构中,品牌管理的职责主要由各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理,其中通行的作法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调,各个品牌无法整合。而另外一种品牌经理制的管理系统,主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制,往往容易忽略整体品牌文化、体系的通盘考虑。即便是象科龙这样的企业在国内率先设立整合营销传播部,也只是一个战术部门。这就需要一个战略性的品牌管理部门或人员弥补上述品牌管理体制的不足。而国外许多企业象惠普公司等就成立了品牌管理委员会,其主要职责就是建立整体品牌体系策略,确保各事业体品牌之间的沟通与整合。中国一些品牌意识较强的多元化企业集团也开始设立专门的品牌管理部门,他们不再隶属于市场营销部门,而直接归属于公司最高层决策人,如润迅通信集团就设有直属总裁的企业品牌推广部。

  当公司面临组织复杂程度增加、分权,特别是在资本市场运作的控股公司,随着企业的收购、兼并,如果没有品牌专业人士事先进行品牌整体规划,就会出现品牌形象的混乱甚至导致品牌资产的流失。战略性品牌管理部门或人员主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括:

  · 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。

  · 建立母品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要。

  · 定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。

  · 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。

  · 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等

  需要强调的是,战略性品牌管理人员并不具体负责公司某个品牌的建立及推广工作,他只是研究、制定、解决品牌战略方面的问题 。另一方面,品牌战略问题并不是靠企业战略性品牌管理人员就能解决,需要借力外脑即专业的品牌顾问咨询公司。

  解决一些多品牌公司的品牌架构的复杂问题需要高度的专业水准及相当经验,可以说国内专门从事Brand&Identify(品牌识别)战略咨询的公司还没有。因为内地还没有出现象跨国性公司动不动几千个品牌的规模,因此没有解决复杂品牌问题的经验,另一原因是,有关西方发达国家的战略性品牌管理的理论还处在翻译学习阶段。现在进入中国市场的专业品牌顾问公司主要有美国朗涛(Landor)品牌设计顾问公司 ,她是全球最大的品牌设计顾问公司,也是包括3M、可口可乐、杜邦等公司在内的品牌战略顾问。在中国,一些著名的电器企业象美的、科龙也请Landor公司作品牌规划与设计。另一个进入中国市场的专注战略性品牌管理(Strategic Brand Management)的公司是美国EnterpriseIG公司,她是世界最大的传播机构WPP集团成员,象American Express, IBM china, HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。在国内,香港EnterpriseIG规划与解决了润迅集团的有关润迅通信品牌、新润迅品牌、润迅概念品牌的品牌架构体系问题。

  要成为一个企业的战略性品牌管理人员,需要有深入的品牌管理理论知识,英文要达到相当的水平,能阅读并掌握战略性品牌管理的国外文献及最新的趋势,还要能够与国外战略性品牌管理公司合作。万科正在招聘品牌管理专家,其中一个条件便是熟悉国内外战略性品牌管理顾问公司资源。另一方面从事战略性品牌管理需要有品牌管理多方面的丰富经验,熟悉中国经营环境,以便能制定符合国情的品牌管理战略。

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本页更新时间: 2024-05-30 05:04:23