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研究品牌情感:提高品牌忠诚的第一步


中国营销传播网, 2001-04-28, 作者: 温冬开, 访问人数: 8487


  弄清消费者心中的品牌形象与品牌情感不是一件轻松的事情,要清楚地知道消费者的忠诚度就更不是一件简单的工作,目前,跨国品牌对品牌忠诚的研究日益深入,品牌管理者开始把顾客感情作为他们研究顾客忠诚的第一步,中国的企业也逐渐认识到这一点,营销人员经常跟踪调查消费者购买价值和购买频率,并通过一些手段测量消费者的满意度,比如消费者对这些变量的关注程度:价格、包装、购买过程、交货、甚至是职员对顾客的态度。在对品牌的量化研究中,最常用的办法就是追踪消费者心中各品牌的形象,以找出差异,但很少有人研究消费者的情感,更不用说单个消费者的情感。传统研究品牌情感一般不用定量法,大多数是找一组消费者进行讨论。最终得到的结论也只是关于群体的大致特征。

  品牌管理者经常碰到这样的问题:“我的顾客说他们满意了,但他们却买了另外的品牌!我们该怎么办?”简单地说,满意水平是态度的一部分,一些人的态度和购买习惯很复杂,而且有些人喜欢冒险。消费者分为忠诚者与不忠诚者,忠诚消费者又分为消极的和积极的忠诚;不忠诚消费者又可分为喜欢冒险的和购买原因复杂的消费者.

  每个市场都有不同的消费者购买行为,我们第一个挑战就是识别品牌力,然后弄清这些问题:“为什么他们偏好你的品牌?”“他们的感觉如何?”“你怎样才能加强这种感觉?”“怎样去量化这些指标?”。认识“情感卷入”是理解和创造品牌忠诚的关键,我们都知道这样一种经历:他不满意这个品牌,但是他仍然很喜欢并忠诚于该品牌。比如苹果机就一直享受着这样的好处,可见要认识品牌忠诚,必须要了解品牌情感。因为大多数购买决定不外乎来自两个原因:情感直觉或品牌有所保证。

  所以,怎样才能得到更多的积极的情感忠诚,以获得更长期的利益?回答这个问题,首先要认识品牌反应中情感成分的重要性,并在必要的时候提高它。

  如何了解消费者的偏好情感?

  消费者行为主要是理性功能因素(可见的支持点)和情感因素综合作用的结果,情感成分占多大比例要看具体的产品类别,不同卷入度的产品有不同的情感成分,比如牙膏、巧克力的情感成分就比清洁剂、药品要高。

  消费者怎样感觉你的品牌,主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况,这可不是仅仅靠直觉就能说明问题了。在产品差异越来越小的情况下,往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定,因此调查消费者的品牌经历就很关键,不同的消费者群体有不同的经历,他们的购买原因就各不相同,如何加强消费者与品牌的关系呢?首先要测量这么一些指标:消费者类别价值、购买频率、消费量等等,通过这些量化的指标,可以找到品牌的利润源泉,而且,知名度、购买方便性、价格、产品功能也很重要,这些也是影响市场份额的重要因素,对这些因素的理解与把握,将直接影响消费者的品牌选择。我们可以从这么几个方面去思考:

  1、对你的品牌与竞争品牌,他们有什么感觉,程度如何?

  2、什么促使了消费者偏好,包括相关的情感与理性因素。

  3、有什么样的品牌情感,如:信任、喜欢、依赖?

  4、最好的消费者与其他消费者的情感差异在哪里?

  5、消费者很容易发生品牌转移吗?什么因素促使了品牌转移,包括情感与理性因素?

  取得这些问题的回答有邮件、电话、或销售力量的现场采集,有了这些数据就可以做成数据库,接下来就可以设计详细的问卷,具体可以问这样一些问题:

  1、你觉得你与某品牌的距离远吗?(他是一个朋友,经常在一起还是没有共同语言?)

  2、你觉得离哪个品牌最近,哪个最远?

  3、你如何描绘与品牌的关系?(父母、兄弟、姐妹、主人、奴隶、同事)

  4、你最喜欢的品牌是哪个,最不喜欢的呢?原因?

  5、假如品牌是一个人,他是什么样的人?

  6、你认为公司在多大程度上赢得了你的忠诚?

  这些问题只是一个提纲,不同的品牌有不同的侧重,具体要看你的品牌形象,以及你曾对消费者做过什么样的传播,当然还要看访谈的技巧。通过定性研究找到了你的品牌的情感结构因子后,要深入了解消费者的品牌情感就要有科学的定量调研,这条路花费比较大。定量研究将为你提供品牌的情感类型和强弱程度,到这一步还没有结束,因为这样的调研还不能为你提供单个消费者的情况,数据库营销的目标就是要掌握每个有价值的顾客的详细资料,为我们的品牌营销提供战略指导。

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