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品牌授权:最快地扩张


IT经理世界, 2001-04-23, 作者: 郑捷, 访问人数: 5059


  树品牌着实不易。君不见,从去年10月开始的保暖内衣广告大战,影星、笑星、全家福轮番登场,让消费者无所适从。市场容量没增加多少,厂商面对巨额广告费直叫苦,消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钱倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告也是有其苦衷的:保暖内衣市场已渐入成熟期,大家的产品差不多,此时仅靠炒作技术概念恐怕不灵了,出路还是在于树立品牌,以区别于同类产品。没想到,大打广告战的结果是品牌影响力互相抵消。可以想见,尽管厂商不情愿,保暖内衣行业也将步其他行业后尘,踏进价格战的泥潭。

  放眼周围,很多企业都已陷入了这样一种两难境地:不宣传品牌,不做广告,缺乏知名度,企业可能根本无法生存;花大钱做广告、推品牌,效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。这时,一部分先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后,把希望的目光投向了一个新的经营模式——品牌授权联盟。

品牌授权联盟

  品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而特许经营是指特许经营授权商将其产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用,使特许经营加盟商获权经营一种产品或服务。可以看出,两者的组织形式非常相似,但是从品牌授权方和被授权方、特许经营许可方和被许可方的本质关系来看,两者还是存在着较大的区别:品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌,而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务。相对而言,品牌授权给予被授权方的自由度较大,适应的行业较广,更容易达成品牌授权方和被授权方之间、被授权方相互之间的优势互补;而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同,因此产生冲突的可能性和协调的难度较小。举例来说,迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权加盟企业,其产品从最普通的圆珠笔,到价值两万美元一块的手表。在国内经营相当成功的著名卡通品牌——“巴布豆”(Bob Dog)品牌联盟,拥有像万事达集团(运动鞋)、堂皇集团(床上用品系列)、上海力国针织(袜子)、香港领高公司(长毛绒玩具、包袋)等十几家不同类型的加盟厂商。从时间上讲,中国出现特许经营相对较早,麦当劳、肯德基、马兰拉面、全聚德和联华超市都是相当成功的案例,但是它对特许方在评估、宣传和协调方面非常倚重,对被特许方的限制较多。前提往往是特许的产品或服务相当成功,而且比较适用于餐饮业、零售业和服务业。

  虽然品牌授权对我们身边的大多数人来说,可能还比较陌生,但实际上,品牌授权这种经营方式在美国、欧洲和东南亚都已有了很长的发展历史。其源头可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的创始之初。有一天,沃特走进一家餐厅,一名男子走近他身旁说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上,好吗?”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。目前在美国,各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一,而且是增长最为迅速的一股销售力量。而在新加坡,大力发展品牌授权甚至已被列为政府主要的商业政策之一。

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