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破解自有品牌开发难题


中国营销传播网, 2010-06-02, 作者: 张一骋, 访问人数: 2341


  自有品牌作为零售商向上游供应链延伸的利器,近年来,其重要性得到了广泛的重视.对商家而言, 商品的同质化,竞争白热化所导致的低毛利,甚至是负毛利,特别是在全球经济不景气的大背景下,面对越来越精明的消费者. 要想生存,无疑利润是关键. 而自有品牌开发恰恰给商家提供了一把破解业务发展瓶颈的钥匙.  

  在西方发达的经济体,自有品牌在零售商整个商品结构中占据最重要的位置,是利润的主要来源, 如在英国Tesco特易购, 自有品牌的销售达到整体销售的40%, 更贡献了近60%的利润. 在某些Tesco的门店,消费者几乎找不到不是自有品牌的商品. 当然消费者也十分认同自有品牌,对他们而言, Tesco自有品牌代表了物美价廉. 

  在中国的情况则有所不同,尽管早在十年前国内不少零售商就开始了开发自有品牌的尝试, 然而由于市场成熟度,消费者对品牌的认知度,以及更重要的自有品牌开发专业度的缺失, 时至今日,自有品牌开发获得成功的并不多, 更有甚者,自有品牌商品往往成为一种零售商赶时髦的应景商品,既不能带动销售,也不能产生良好的利润,更得不到消费者的认可.   

  自有品牌开发的困境主要表现在以下几个方面:

  一. 采购模式未得其便: 从管理供应商到管理生产

  国内连锁零售业从十几年前才起步, 在不成熟的市场中,零售兼顾生存与发展,逐渐形成了以管理供应商来管理商品的采购模式, 简单来说,零售商依靠众多供应商的产品,帐款进行扩张, 供应商依靠零售商的平台生存发展, 在这种零供关系中, 零售商的采购人员并不需要对产品特别了解, 不需要了解市场行情,和产品生产; 而只需要仅仅抓住供应商即可以实现销售和利润的目标; 同样供应商也不需要零售商对生产了解过多,最好你卖我所供, 而且按照我定的价格. 经过多年的发展这种采购关系已经根深蒂固, 有些零售商可以说已经离不带大供应商, 大供应商也不允许零售商大力开发自有品牌,擅动自己的”奶酪”. 

  二. 销售模式不匹配: 

  既然现行的采购模式不支持自有品牌的开发,那么与采购模式相匹配的是销售模式自然也不能为自有品牌的开发提供强有力的终端支持. 作为商品陈列销售最关键的终端, 大供应商具有很强的话语权, 因为很多零售商为了快速发展,往往是能省就省, 能和房东合股的就合股, 供应商能提供设备的就由供应商来提供.只要供应商支付费用,就把好的陈列位置卖给供应商. 供应商能提供促销人员的就减少门店人力配制. 这样虽然利用了各方资源,实现了自己的快速低成本扩张,但是零售商对终端的控制能力则大打折扣. 如今零售商想开发自有品牌,尽管是物美价廉的产品,在终端的表现只能是差强人意. 

  三. 营销From EMKT.com.cn宣传滞后

  开发一个好的自有品牌商品,需要对目标市场进行精确的细分和目标人群的精准定位, 配合专业的工业设计,包装设计; 再找到合格的生产工厂, 产品推出后,需要配合广告营销, 品牌营销,终端营销等专业运作. 如果不投入这方面的资源, 单纯依靠供应商和生产厂商的资源是很难把自有品牌推广做好的. 


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