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向“好记星”学品牌营销


中国营销传播网, 2010-06-01, 作者: 陈轩, 访问人数: 1937


  好记星,最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销From EMKT.com.cn角度而言,这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是,“学习机”这个名称的创造者不是企业,更不是什么策划公司,而最早是由消费者叫出来,后经媒体正式表述,最终被企业确认且强化传播。这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实,由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。

  市场策划中,品牌命名一般从三点入手:一则产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等),二则消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求),三则提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。一和二多大众消费品,三更多是奢侈品。三者间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子,好记星的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群?

  我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好,目前为止,父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。

  目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢?奥,原来只是“记性”不好!记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀。   

  好记星这个品牌名具有三大优势:一“好记星”与“好记性”谐音,将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。可谓经典。二好记星朗朗上口,说起来特别顺。三将品牌名称落在实体--“星”即“明星”上,离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时,解决了现实难题的“好记星”横空出世,无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为:对于产品设计,营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力,消费者犹豫和质疑的时间自然会越短,终端销售自然事半功倍。

  资深品牌营销专家陈轩认为:大众品营销一般有两个阶段:第一段:对着现实需求卖产品;即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层:对着日常需求卖产品;即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求;好记星的第二层,将好记星归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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本页更新时间: 2021-04-13 05:32:01