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过把瘾就死？好记星一场游戏一场梦 11月中旬的北京寒意已经很重，与北京的天气如出一辙的是好记星，从太平洋电脑到西单图书城，从海淀图书城到王府井书店，它是那么安静，几乎没有几个人肯为它停下脚步，曾经风风火火的好记星终于尝到了被冷落的滋味。远在上海的杜国楹则感受到了沪上难得的4、5级的风力。仿佛是冥冥之中，好记星的冬天与大自然的冬天就这样如约而至。这样的一天，也许杜国楹早就料到，只是如同上海4、5级的东北风，他多少有些不习惯。 其实，从选择保健品营销策略开始，从背背佳的旧品重卖开始，从8月20日的疯狂降价开始，好记星的迅速衰败似乎就已经定调了。 从速成到速败的距离有多远？ 2005年春天的时候，杜国楹面对记者兴致勃勃宣称，好记星第一季度的销售额接近7个亿，比2004年一年的销售还多。从2003年夏天试水济南到04年的无限风光，好记星在所有对手的妒忌中，在行家门一片“神奇”的惊呼中，就像那些减肥茶或者补肾药一样，在中国的家长们还没回过神来的时候就迅速掠走了他们腰包里的人民币。 大山“用好记星孩子英语成绩一升再升”的笑脸像迷魂药一样让无数家长提着钱包就往卖场跑。有点像当年的脑白金。看着好记星日进斗金，电子词典的先行者文曲星、名人、乾坤时尚们才恍然大悟了些什么，赶紧东施效颦。杜国楹马上又搬出爱华，一个加拿大男人和一个美国女人的联手推荐，老百姓被轰晕了。他们口袋里的钱，当然是好记星。没有人统计好记星烧了多少广告钱，但是这个并不重要，毕竟羊毛出在羊身上，广告费再多也是家长们来付而已。 面对流水一样源源不绝而来的“白花花的银子”，杜国楹突然想起了自己起家的背背佳。既然像好记星这样一款OEM的产品都能卖那么火，背背佳是否也可以东山再起呢？2005年年初，消失了数年后的背背佳重新现世，和好记星的战略一样，其广告在报纸和电视上铺天盖地，尽管没有了当年的青春美少女，但是3个女孩“由驼背的苦到亭亭玉立的乐”还是快速打开了市场。 然而两线作战不到几个月的杜国楹很快发现，好记星的销量出了问题。 背背佳，一次要命的选择？ 在好记星一路高歌猛进的时候，杜国楹选择让背背佳重生，现在看来是一次致命的选择。 上世纪90年代末期，背背佳红极一时。在青春美少女的煽动下，不计其数的少年男女“逼”着自己的父母买了背背佳。但是，这些人很快发现，青春美少女的身材只是一种诱惑，背背佳无法给她们带来。就这样，火红了2、3年后，功能极度夸大的背背佳也像青春美少女组合那样分崩离析。 多年之后，杜国楹重新包装背背佳这样一款曾经被市场淘汰的产品，显然需要很大的决心，毕竟风险很大。但他还是做了。敏锐的杜国楹知道，当年的少男少女们现在上班工作，当年的那些父母也早已忘记背背佳。而现在的的孩子和父母并不清楚背背佳的功能。所以他冒险做了。因为他早已不是一个老师，而是一个彻底的商人，只要有利润就上。 从上市初几个月的销量看，背背佳的走势证明了杜国楹的判断——孩子的需要就是中国父母的需要。一切似乎都朝着杜国楹的两线红火的设想走。但是，伴随着报纸和电视上背背佳广告的轰炸，很多老百姓难免会有这样的疑问：好记星和背背佳就是同一个公司呀？背背佳当年不是死了么？在很多老百姓眼里，背背佳其实已经成为“无用、骗人的东西”，现在好记星和其同屋，其信任度自然马上下降：他们在想，好记星会不会也是骗人的？果然，到了05年7月，好记星的销量遇到了问题。据说，那时好记星的存货量接近70万台。 从降价到超女，好记星一场游戏一场梦 杜国楹决定用一场大降价来处理存货。8月22日开始，好记星拳头产品E900+全国狂降300元！出乎杜国楹意料的是，降价广告打出后，老百姓反而不敢购买了。当时，对好记星降价市面上流行两种说法，一是好记星产品出了问题，二是好记星准备退市，不干了。因此，好记星的降价反而成了购买了阻力。这只能怪杜国楹自己，那一段时间，媒体关于好记星出现质量问题的报道不断，更加深了老百姓“好记星产品出了问题而降价”的判断。 眼看着降价效果不明显，杜国楹把赌注押在了火遍全国的超女身上，希望借助超女的影响力，迅速让好记星再次上演奇迹。于是从9月份开始，“背背佳.好记星超女全国巡回演唱会”的报道开始热炒。杜国楹还是没有忘记背背佳，也许他早有这样的想法——哪一天好记星不行了，还可以继续卖背背佳，把其作为一种战略退路。 结果在媒体的轰炸下，超女巡回演唱会火了。好记星的柜台却“人烟稀少”。玩了一把超女的戏，好记星迎来的依旧是寂寞。 掠夺营销下的好记星走到末路？ 为什么降价和超女都无法推动好记星的销量？笔者认为，这是杜国楹掠夺性营销的结果。顾名思义，掠夺营销就是企业利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念，利用疯狂的宣传、出奇的促销战等营销组合来透支消费者的信赖、投资未来的市场容量，最终导致行业快速出现衰退，直至企业死亡。 可以这么说，从一开始，好记星就在实施自己的的掠夺计划。借助广告，借助大山，借助对家长的恐吓——英语决定孩子前程，在2年多点的时间里，它就敛聚了十几个亿！ 尽管在今年9月之后，杜国楹不断高喊“好记星，心有大未来”。然而，像好记星这样一款OEM的产品，没有自己的技术研发，依靠广告的轰炸、依靠明星代言人的吹嘘捧扬来“掠夺”市场，又如何有未来？一旦产品的真实面目被大众所认知，它也就没有了市场。在百度贴吧，搜索“好记星”，几乎全是对其产品质量的控诉。杜国楹难道没有看到？只能说，他并不想像文曲星那样去做产品，做市场。投身橡果国际，实际上他已经选择了做短线产品。 不可否认，好记星在短期内创造了一个新的学习机市场，但是随着对市场“掠夺”的深入，它也不可避免的走到自己的尽头。进入11月，好记星广告的大幅缩水很可能就是其准备撤走的信号。而且，巧合的是，橡果国际的E笔通的电视广告在这段时间里炸开了。难道，它就是好记星的替代产品？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lingheyu@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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