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国内化妆品市场“药妆”的表现


中国营销传播网, 2010-05-31, 作者: 易秀峰, 访问人数: 2237


  1998年,法国欧莱雅集团旗下薇姿(Vichy)品牌进入中国,给消费者带来了法国小镇温泉水的同时,也带来了“药房专售护肤品”的新概念。其后,依泉(Uriage)、理肤泉(LaRoche-Posay)、雅漾(Avene)、菲璐泽(FERZEA)、嘉娜宝(kanebo)等也陆续来到中国,加入“药妆”行列。

  九年之后,薇姿(Vichy)凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩,毫无争议地成为了目前中国药妆市场的老大。而其业绩,并不输与普通的大众日化品牌,甚至是更胜一筹。

  与薇姿等品牌共同成长的,还有被各路资本“虎视眈眈”的药妆市场。外有国际知名“药妆”品牌纷纷抢滩,内有国内医药企业热情涉足——上海家化已经建成国内最为先进的中草药应用于化妆品的研究机构;中药老字号同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心;王老吉药业推出“祛痘凝胶”探路药妆市场;而敬修堂药业、片仔癀药业、康恩贝集团、云南白药集团、圣火药业、滇虹药业……等亦不甘落后,高调进入药妆领域。

  应该说,药妆市场已经成为化妆品市场一片新的热土。本文将从“身份、政策、品牌、终端、消费者”五个方面进行阐述。  

  身份——“名不正,言不顺”,药妆的“非主流”地位堪忧。

  什么是“药妆”?

  薇姿说自己是药妆,雅漾说自己是药妆,迪豆同样说自己是药妆!而2007年1月央视的《每周质量报告》,除了曝光迪豆违禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公关危机之外,更引致行业对“药妆”概念进行了一次大争论。

  其实,应该区分的概念是“药房专售化妆品”与“药物化妆品”。

  所谓药房专售化妆品,是指在医院、美疗所、药房及一些药妆连锁店销售的化妆品,具有完全配方公开,所有有效成分及安全性经过医学文献和皮肤科临床测试证明,不含公认致敏源等特点。

  而药物化妆品,是指一些含有药物成分、具有疗效作用的化妆品,它们的销售渠道并不仅限于药店,也不采用由皮肤科医生推荐的运作模式。

  从行业属性的角度出发,药妆当是“药房专售化妆品”。因为从化妆品行业细分市场的区分传统来说,譬如日化线与专业线,就是从销售终端来进行区分的。日化线以商超、专营店为终端,而专业线以美容美发店为终端。那么,药妆线当以药房为终端,药妆产品即是以药房为销售终端的化妆品。

  从产品属性的角度出发,药妆又似乎应该是“药物化妆品”。因为在国际上认为,凡被FDA(美国联邦食品药品管理局)认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品,就属于药妆产品。

  又有人认为,药妆应该是在药房专售的含有药物成分、具有疗效作用的化妆品,也就是“药房专售的药物化妆品”,如此一来,薇姿岂不是该失去中国化妆品市场“药妆”老大的名号?

  所以,什么是“药妆”?业界与学界都不能给予一个统一的答案。而业界与学界的争议,则让药妆蒙上“名不正,言不顺”的阴影,药妆的“非主流”地位可见一斑。

  而从国家的化妆品管理规范中,也不能找到药妆的应用与解释。

  目前国家对化妆品的管理规范中,对用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品统称为特殊用途化妆品,必须经过国务院卫生行政部门的审批,取得批准文号后方可生产,其他的则称为普通化妆品。另外,我国《化妆品卫生监督条例》中明确规定,化妆品在包装和说明书上不得注有适应症、不得宣传疗效、不得使用医疗术语。

  也就是说,从法律法规的角度来说,药妆还只是一种“江湖称谓”。

  虽然我们可以质疑监管机构对于市场经济产物的反应速度,也可以质疑某些化妆产品借“药妆”之名行“概念”之实的行为,但是这种“非主流”状况的存在已经使药妆有沦为“营销From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行业统一的认识,又得不到监管机构的自上而下的规范与监管。所以,从规范市场,繁荣市场的目的出发,行业、企业当与政府一道,尽早解决“药妆”的身份问题。  

  政策——“药妆禁售令”,药妆还能哪里售?

  2005年12月,河北省劳动和社会保障厅发出通知,责令各医疗保险定点零售药店限期撤出化妆品和其他生活日用品,从2006年1月26日开始,“各统筹地区医保管理部门将开展全面检查,仍然在柜台摆放和销售化妆品及生活日用品的,将取消其定点资格。”

  2008年12月,又有陕西省有关部门向所有医保药店发出通知:2008年底前必须全部撤出化妆品和非药品品类,逾期不完成整改将取消医保定点资格。其原因在于目前医保药店违规刷卡消费非药品类产品的行为严重,其做出医保药店禁售化妆品和非药品的决定,也算是“无奈之举”。

  然此举一出,争议频起。

  其一,随着近年药品连续下调价格,以及新医改大力推行的基本药品零差率政策,药品零售业向多元化转型已是必然趋势。化妆品等非药品类已逐渐成为药房多元化经营的有力支撑,上海目前就有约2/3的传统药店正在开始向药妆店转型,其中也有不少是医保定点药店。2006年开始转型的上海第一医药商店,其2007年约2.8亿元的销售收入中,就有70%至80%来自化妆品和其他护理品等非药品收入。一个“药妆禁售令”,将对药店的多元化经营带来极大冲击。

  其二,按照陕西省的有关通知,法国薇姿、理肤泉品牌专柜通过书面申请则能保留经营资格,新店也能通过书面申请方式导入这两个药妆品牌专柜。惟独为个别跨国品牌“破例”的规定,给众多国内和其他跨国药妆品牌开了一个天大的“玩笑”。

  应该说,化妆品(不论是不是药妆)与药品混售,肯定有误导消费者的嫌疑,所以应分开销售且明确提示。有消息称,“健字号”、“消字号”、“妆字号”等产品将不能与药品混放一起销售。这种措施将有利于药妆产品在药店渠道的健康发展,也有利于将药妆市场清本正源。但如陕西、河北等地的“一刀切”,显然不利于药妆市场的健康发展,也是药妆“非主流”地位的特征体现。  

  品牌——外资品牌一枝独秀,内资品牌各领风骚。

  中国的化妆品市场格局,外资品牌占据主导地位,药妆市场也不例外,可以用“外资品牌一枝独秀,内资品牌各领风骚”来形容。

  早在1995年,吉林九鑫就通过经销“新肤螨灵霜”建立起东三省的销售网络,进而买断其在全国的代理权而大有斩获,其后因为协议纠纷而自创品牌螨婷并有不俗业绩;2000年,四川“可采”凭着一款眼膜贴,与广州原禾及上海素问堂合作,掀起一场“美眼狂潮”;2001年,福建泉州恒泉化妆品公司携“迪豆”强势出征,展示“战痘”风采……

  然而,这一切的光辉都不及“薇姿”的闪耀!

  10年磨剑,薇姿斩下了“在全国90多个城市设立了1300多个专柜,旺季单柜销售额在30万元/月以上,年销售额过15亿元”的惊人数据。据行业内相关媒介数据资料显示:2006年1-5月份其刊例价投放额就超过了1.3亿元人民币,比2005年同期增加约45%。

  这种对比,令化妆品的业内人士有一种麻木的震撼。因为药妆市场的这种对比,只是整个化妆品市场的一个缩影。而出现这种状况,并不仅仅是因为国内企业缺乏资金,也不仅仅是因为薇姿背靠着欧莱雅集团这棵大树,它有着更深层次的原因。

  其最重要的原因在于:短视。譬如我们津津乐道的,往往是那些一炮而红的品牌案例,而不是那些历久弥新拥有强大生命力的持续品牌。而薇姿专注的,是长达8-10年的培育期,是其对市场策略、品牌营建和维护方面的频频发力。

  随着我国中医药技术的快速发展与运用,国内企业品牌营销与管理能力的成熟,短视病症的矫治与责任感的趋使,相信民族企业会在药妆市场有所成就。 


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