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国内化妆品市场“药妆”的表现 7 上页：第 1 页 终端——“小荷才露尖尖角”。 目前在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。据媒体报道：2004年日本药妆连锁店的销售额超过4.2兆日元（折合3230亿元人民币），其中药品类销售占的比例不足1／3。 在美国，三家大型连锁药妆店雄霸了全美80%的药妆市场。最大的一家叫做CVS，在美国的36个州和哥伦比亚特区营运着超过6000家店铺；全美排名第二的药妆连锁店Walgreens则以5700家连锁店的网点规模紧跟其后；在美国位列第三的RiteAi药妆连锁店目前亦拥有5100家零售分店的规模。美国每年的药妆市场销售额会达到超过10亿美元的规模，全美约有3000多万消费者在定期使用药妆类的面部保养品。 在我国，药妆终端发展则处于一个“两条腿”走路阶段，虽然看起来有些“蓬勃”，其实是“小荷才露尖尖角”，尚有很长一段路要走。 其一，由传统药店转型而成药妆店，占据药妆终端的大部分。多位操作药房渠道的代理商表示，目前药店已经形成“保健品+化妆品+大洗护+药品”的全新产品结构，化妆品和洗护类产品占到部分大型连锁药房销售比重的30%以上，最多的可以占到50%以上；某些药房甚至可以收取化妆品进场条码费用5000元左右，7.5折供货，1000多元柜台费用，以及管理费、美导工资、水电费用，药房销售化妆品和洗化用品的毛利率可以达到30%以上。 但是，一方面药店向药妆店转型，面临政策风险；另一方面诸多药店各自为战，缺乏专业的药妆店经营指导与管理，而且由于药妆占的比重不大，药店在经营决策中虽然考虑到药妆的重要性但仍然偏重于药品，从而使药妆的经营发展得不到足够的资源支持。所以，虽然看起来药店转型过来的药妆店数量规模庞大，其实良莠不齐，发展极不均衡，加上缺乏有效的引导与监管，呈现“混乱”局面。 其二，以万宁、屈臣氏、康是美为代表的连锁日用品超市加紧攻城掠地步伐，逐渐占据药妆市场半壁江山。2008年底，屈臣氏在华门店数量已经突破800家，每年销售额增长都在30%以上。有人用“风光无限、日进斗金”来形容屈臣氏的经营状况，此话也许有些夸张，但是屈臣氏凭借着其雄厚的资金背景在大陆市场攻城掠地，抢占有利地点，每开新店都引来如织人潮，可谓意气风发。万宁虽然是后来者，但其英资牛奶集团的背景也使其并不示弱，往往选择与屈臣氏作伴开店，形成独特的药妆市场“麦当劳与肯德基”现象。 但是，由于屈臣氏、万宁等均有着非同寻常的背景，所以在短时期内很难出现与之并驾齐驱的连锁体系，即使是国内的一些药店连锁巨头，也因为各种原因只能自叹弗如，眼看着屈臣氏赚得盆满钵满。 消费者——“雾里看花、水中望月”的“爱与痛”。 化妆品为什么要选择药店渠道销售？ 最主要的原因在于，药店可以帮助品牌产品建立信任度、专业感与安全感，从而更有效地帮助推荐给消费者。 也就是说，除了省却其他渠道例如商场等进场费用，竞争相对较小，比较容易打出知名度之外，关键一点是能为产品穿上一件“白大褂”，从而获取消费者的好感与信赖，进而实现其营销目的。 例如薇姿进军中国市场，口号就是“全球只在药房销售的化妆品”，除了让消费者知道药店还可以买化妆品之外，多了一份对其品牌与产品的信任。 但是否药店为药妆品穿上这件“白大褂”就能让药妆品畅销无阻了呢？答案并不是肯定的。虽然有着诸多外资品牌与内资品牌的“你方唱罢我登场”，但消费者仍然是“雾里看花、水中望月”，并有着数不清道不明的“爱与痛”。 其一，消费者有着与行业、企业一样的困惑，那就是“到底什么是药妆？” 一般的人都认为，药店卖的化妆品一定是具有某种治疗效果的。或者说，药店卖的药妆品，应该是按照严格的制药原则标准生产的，安全性和有效性高的化妆品。人们到药店来选购化妆品，不仅能得到有医学背景药剂师的免费护肤咨询，同时还可以享受到专业皮肤测试与专业护肤建议。但是，事实上是行业企业，包括是药房的导购人员，也并不能清楚地明白什么是药妆品。他们给消费者推荐的，往往是一些祛痘、消斑等疗效的OTC皮肤乳霜，甚至是某些并不添加药物成分，只有简单护肤功能的化妆品，也被导购人员极力推荐当成药妆品出售。 如此一来，何谓药妆？消费者是不清楚的。也许凭着药店的“专业”脸面能够糊弄一回两回，但“纸终究包不住火”，消费者的信任感一旦失去，是很难再弥补的。 其二，药店也能卖化妆品？药店是“杂货铺”吗？ 虽然在欧美等国家，到药妆店购买药妆品已经成为一种普遍现象，但在中国市场，药店销售化妆品仍然不具备大众的消费心理基础。也就是说，广大的消费者还不具备到药店选购化妆品的消费习惯。 从目前国内的选购习惯来看，商场、超市、化妆品专营店与美容院是消费者选购化妆品的主要场所，其中商超占据高端与低端的绝大部分市场，直销与网购成为一种补充。而药店，当属于消费者选购化妆品的“第三梯队”场所。 当然，这与国家的经济发展水平是息息相关的。就象化妆品品牌专卖店目前在中国市场仍然属于导入期一样，药店销售化妆品也仍然属于一个起步阶段。虽然中国目前的人均年收入已经接近3000美元，但仍然不足以支撑药妆市场的蓬勃发展。 其三，消费者对药妆品的“爱与痛”。 如果真的具备如某些药妆品牌宣传的功效与安全性，相信药妆一定会得到消费者的极力欢迎与追捧。但是，2007年1月，央视《每周质量报告》在药妆市场引起轩然大波。一期“祛痘之痛”，集中展示了消费者对药妆的“爱与痛”。 事实上，不管是在药房专售的化妆品还是药物化妆品，都应该确定安全性和有效性，都必须经过低过敏测试，从而将过敏反应的危险降到最小，也都应该经过皮肤科医生测试，从而最大程度地保障消费者的身心不被侵害。 但是，谁来保障这一点？是品牌企业的广告宣传，是药店导购的信誓旦旦，还是消费者的盲目信任？ 有人认为，化妆品就是化妆品，如果要从疗效入手作宣传，那必须经过临床试验等手续申报为药品。而添加了中药或西药的“药物”化妆品，也应该申报为药物。因为从安全和谨慎角度，“药妆”这样称谓很容易混淆视听，从而被不良商贩拿来作为牟利的工具。 这种说法有点“因噎废食”。 因为药妆对于市场的每一个环节来说，都具备相应的意义。只是国家监管机构，应该“疏而不堵”，因势利导，将药妆市场的发展引入一个良性的发展轨道。如此一来，药妆市场将不只是现在的一枝独秀与各领风骚三五年的局面，而应该呈现“百花齐放”的大好发展态势。而最终受益的，除了企业与资本，更主要的是消费者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13570979189，电子邮件： yixiufeng2001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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