2、文化方向的选择　　

　　舍得酒，是该卖瓜还是该卖瓜籽？　　

　　 ——丢弃西瓜，专抓芝麻　　

　　对于企业把品牌推广主题定为“智慧”，并以此展开和演绎，如“舍得之间，品味智慧人生”；“智慧人生，品味舍得”；“天下智慧皆舍得”等等，作者并不苟同。

　　其实，词典中对“舍得”一词的基本字面解释是：“愿意割舍，不吝惜”，比如：“你舍得把这东西给我吗？”；“他在这方面可真舍得下工夫”；可以说，在平常人们的语意、语境中，“舍得”就是大方的意思。并没有像舍得酒所诠释的那种含有“舍”与“得”两层对立含义的意思。所谓舍得之间，完全是被舍得酒所“智慧出来”的。如今，一个大众的、通俗的词，被我们拆开来解读，成了两个层面的意境和含义，具有了“舍”与“得”两种关系，无疑，品牌意义“高远了”，但也复杂了，不再单纯，同时，也让品牌文化有了一种对付出与获得之间的计较。　　

　　那么，这种企业品牌文化方向选择上的这种“舍”与“得”，到底熟轻孰重你？　　

　　作者以为，如果说一个品牌的文化（由表及里，由浅及深）往往是多个层面的话，那么，我们不妨在此作一个分析。　　

　　打个比方，假如我们把一个品牌的整个内外在文化比作一个大西瓜，那么，无疑，产品的包装文化应该就是“瓜皮”； 而其内在的广义的大众意义下的品牌文化应该就是“瓜瓤”；更深层次的狭义的不为一般人所在意的那部分品牌文化应该就是“瓜子”。　　

　　那么，在此，我们通过人们平时在购买和吃西瓜的过程中对待瓜皮、瓜瓤、瓜子的态度，就可以清楚地看到和感受到，不同层面文化在整个品牌文化建设与推广中的地位和作用。　　

　　首先，瓜瓤应该就是品牌文化的主体；也是消费者消费和购买该品牌的理由；瓜籽虽然是品牌更深层次的文化与精髓，但它并不是是品牌文化的主体和消费的主流。　　

　　显然，人们平常吃西瓜，都是冲着吃西瓜瓤而去的；对于其中的瓜籽，我们大多时候是忽视它的存在的，是直接把它吐掉的；有时留着它，仅仅作为闲时品位和把玩的小点。而且，许多情况下，人们还把瓜子看作是麻烦，看作一种是消费障碍——无籽西瓜的盛行，就充分说明这一点，这也告诉我们，有些所谓的品牌文化，对于大众和消费者来说是累赘，如酒鬼酒的“鬼”字。　　

　　我们再回到舍得酒品牌上来，同样，如果我们把整个舍得品牌的文化比作一个大西瓜，那么，大众平常语境中的词义，应该就是舍得品牌文化的主体和“瓤”，而舍得品牌设计者和推广者所说的“智慧”，即所谓品牌文化的内核与精髓，只是哪一粒一粒小小的“瓜籽”。　　

　　显然，如今舍得酒的设计者和推广者，在品牌推广时，是舍品牌文化的瓜瓤而不顾，却在大谈和高叫我的瓜子是如何如何好。　　

　　这是何种智慧？我们是在买西瓜还是买瓜子？　　

　　当然，如果我们“卖瓜子”比“卖西瓜”市场更大、利润更大、更有出息，哪何尝不可。只是，目前看来，我们选择“吐掉瓜瓤，专嗑瓜子”的思路效果很差，没有多少消费者认同。　　

　　大家知道，中国消费者购买高端白酒，大多数是面子消费。向来是：喝的不买，买的不喝，可以说“大多人体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，‘欢乐’着别人的欢乐，‘成功’着别人的成功”。　　

　　在以往诸多白酒品牌所作的市场调研数据中，我们看到，在被问及什么场合接触到高端白酒最多时，近七成受访者认为，高端白酒是商务应酬的一种工具。还有超过一成受访者表示与朋友、亲人聚会场合，另外有接近两成受访者表示高端白酒用于送礼所用，而选择自己喝的只有不到6%。　　

　　可以说，消费者被品牌魅力和价值所征服而自愿去消费高端白酒少之又少。　　

　　正如企业和策划者所说，舍得是一个可以走进了书房的酒，只是我们可能没有想到，真所谓：走进书房，却远离厨房；用来“品”了，却不再“饮”了；当我们走上书桌的时候，便宣布我们离餐桌越来越远。　　

　　显然，舍得酒这种只站在自我体验角度来演绎品牌文化和推广主题，是置大势而不顾，如此一意孤行的结果，正如2004年就有人在文章中表达的那样：“如果一定要从这一角度出发，将不得不付出沉重的时间和资金代价”。　　　　

　　三、文化演绎方式的选择，　　 　　

　　大道至简——品牌文化演绎不是用来考验消费者智慧的　　

　　我们看到，无论是去年电视广告里——上下起伏的奥运会字模；还是现在——日出海平面背景中的舍得酒瓶，以及平面广告中的书籍，舍得酒的品牌文化演绎，总给人一种复杂、隐晦、难懂的感觉，真如“智慧人生，品味舍得”所说的那样，没有一定的智慧很难理解，的确是在考验消费者的智慧和理解能力。　　

　　作为一般消费者，也许作者的智慧还不够吧，反正看了之后，除了感觉奇特以外，可以说，画面联想是茫然的——你无法把她和舍得酒品牌联系，甚至无法跟广告语内容连接，更无法把它跟消费场景连接，无法跟购买理由连接。　　

　　真不明白推广者想表达什么？谁需要样的表达？你的消费者会共鸣？有那么多可供选择的方式，你为什么就喜欢这么弯弯绕呢？这样就含蓄吗？高远吗？　　

　　人常说“大道至简”，真正的智慧和聪明是把复杂的事情简单化，或者是把复杂的事情用简单的语言表现出来，而不是相反，把简单的事情复杂化，或者是把简单的事情用复杂化的语言表现出来。

　　作者以为，我们目前的许多品牌文化演绎和形象表现，可以说同舍得意境相去甚远，和智慧含义相去甚远，和酒文化相去甚远，和消费者需求相去甚远，这样的传播，只能白花钱。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： a2852139@16.com　

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