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中国白酒“世纪10年”蝶变启示录


中国营销传播网, 2010-05-25, 作者: 孙延元, 访问人数: 1669


前言
  

  10年足够长,也足够短,可以长篇大论、娓娓道来;可以三言两语、盖棺定论。

  如果说,“千年”是白酒业的一部史诗,博大精深,源远流长;“建国60年”是白酒业的一部长篇,工业起家,产业革命;“开放30年”是白酒业的一部中篇,计划坚冰,商业乱相;那么,“新世纪10年”则是白酒业一部扣人心玄的短篇,品牌制胜、资本战争,这段历史更具有引人入胜的现代化、市场化和国际化。

  《10年蝶变——中国白酒“21世纪10年”盘点启示录》是《东方酒业》继2008年隆重推出“中国白酒30年风云录”后,策划的又一跨年度大型专题,但绝不同于“30年风云录”的人物、品牌、事件“三维模式”。

  《10年蝶变》从世纪之交的“五粮液”、“茅台”两大巨头的沉浮进程入手,把读者带回跌宕起伏的名酒回归、寡头较量的年代,以“高端新贵”的横空出世和群雄逐鹿,让读者直观感受到白酒行业10年来竞争发展、螺旋上升的清晰脉络。在“盘点10年”的同时,用更多篇幅泼墨“产业进程、年度表情、行业现象、未解命题”等话题,希望通过深度提炼、挖掘、解读、分析重大现象和命题,发现行业10年变化规律以及产业未来的战略机会。

  前事不忘,后事之师,假如,历史能以它沉淀的智慧和规律,照亮未来行程之路,那么, 寄望“世纪10年蝶变启示录”,能以独特的视角为中国白酒下一个10年,投下一束灵悟的光芒。

【第一部分•进程】

  十年进程,跌宕惊魂

  世纪之交的前夜,中国白酒产业接连发生三件大事,使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人,引发媒体暗访,围剿白酒;1998年山西“毒酒事件”引发命案,惊动中央;1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同,但无不震动全国,影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了新世纪元年——2000年。

  川酒发飙,五粮液绝地反击

  2000年,一家行业媒体在“季度报告”中这样写道:2000年一季度,全国白酒生产出现颓势,年初开局不利,没有了往年年初的“开门红”。一季度全国白酒产量126万吨,比上年同期降低1.8%。企业普遍开工不足,经济效益急剧恶化,构成了一季度白酒行业的“风景线”,甚至一些1999年产量和效益在行业中还处于中上游水平的企业,也暴露出形势恶劣的端倪……2000年一季度,白酒产量最大的6家企业依次是,五粮液、沱牌、仰韶、兰陵、古井、种子酒,产量均超过2万吨。

  世纪之初,白酒产业似乎山雨欲来,实际上,从1997年开始,便有人将白酒产业说成“夕阳产业”了,甚至有人提出“白酒消亡论”。随后到来的“21世纪第一个10年”,中国白酒产业进入了长达4年之久的低谷徘徊期,直至2004年才开始触底反弹。

  痛定思痛后,一股以诉求和展现“历史文化、传统工艺、科研实力、纯粮酿造、地理环境”为主旋律的“名酒回归大潮”扑面而来,川酒大企业首当其冲,以“五粮液”为先锋,扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗,集中向“广告酒”开炮。2000年后,川酒大企业集中在央视上展示“名酒话语权”。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”个个挖掘历史文化,诉求传统酿造,展现地理环境,解说科研过程,把广告片拍得美仑美奂,不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和王者风范,这轮“拨乱反正”的“历史名酒”大潮来势凶猛、势不可挡。

  “五粮液”因其大企业的实力和品牌号召力,在这场反击战中大获全胜。以玩转“价格魔方”和“多子多福”的营销From EMKT.com.cn理念和商业模式,乘胜追击,横扫全国,所到之处无不攻城拔寨,风光显赫,2003年,五粮液继1989年、1994年和1998年后的第四次提价,每瓶提价100元,进一步拉开了与茅台和剑南春的距离,维持了300元到500元的“领袖”地位,销售收入达到68亿,把“国酒茅台”逼到无比尴尬的境地。2000—2003年4年间,与五粮液“一股独大”局面形成鲜明对比的是,1990年代产生的“明星阵营”全面倒戈,无一不退回到本地区域市场,或延口残喘,或偃旗息鼓。

  世纪之交的中国白酒产业,理性中透露着非理性,反思中隐藏着浮躁病,似乎印证着传说中的一种“世纪末情绪”。“五粮液”透支品牌、疯狂买断的高速增长商业模式,给行业带来“核爆炸”,一时间,中国白酒行业掀起一场空前绝后的“文化大革命”,各种“酒文化”汹涌而来、目不暇接—— “六百岁三千年”高呼“万岁”,“福、禄、寿、喜”漫天飞舞,“妖、魔、鬼、怪”粉墨登场……。

  2004年后,“五粮液”品牌能量的释放达到顶峰,多达200多个子品牌,在饱受舆论诟病和负面影响同时,给自己带来了不小麻烦。这一年,大刀阔斧实施“瘦身计划”的“五粮液战车”终于慢了下来。但是,不可否认,“五粮液”作为“白酒大王”在低谷时期的绝地反击、开创进取,加快了行业的触底反弹和市场回暖,由她掌控和引领的“新世纪前五年”,以其“领袖导航的魄力”、“名酒势能的魅力”、“商业模式的活力”,为新世纪10年的白酒产业振兴,写下了浓墨重彩的精彩篇章。 

  潜龙在渊,茅台后来居上

  当“五粮液”以王者霸气呼风唤雨之时,同处“长江名酒带”只有一江之隔的“茅台”把一切看在眼里,由于亚洲金融危机、“广告酒”、“毒酒案”等整体环境的影响,加上计划体制的思想未有及时转变,此时的茅台遭遇前所未有的经营困难,从门庭若市变成门可罗雀。此时此刻,头顶国酒桂冠的“茅台”在思考什么? 

  但是,我们看到,过惯了富家日子的“茅台”,面对窘迫局面,似乎并不浮躁,很能耐得住寂寞,表现得淡定从容,除了象征性的开发了部分子品牌外,并没有过多学习五粮液的“多子多福”买断模式,茅台对酱香品牌的开发,坚持宁缺毋滥,优生优育。

  “历史文化、地理环境、科技工艺”是“茅台”与生俱来的三大稀缺性资源外,几乎家喻户晓,与五粮液PK“三大资源”,似乎显示不出“国酒”的高超水平。当“广告酒”、“勾兑门”、“毒酒案”、“白酒有害论”、“夕阳产业论”等几乎使白酒产业处在“人人喊打”生死攸关的尴尬境地时,此时的茅台站出来了。我们看到,2000年—2004年,茅台似乎走了一条与五粮液截然相反的品牌之路——淡化历史文化诉求,打造“绿色、健康、生态”理念,倡导高品位生活。

  2001年,“茅台”将“喝酒保肝”作为宣传口号,并在电视媒体上诉求健康理念,成为国内市场上最早打出健康牌的白酒企业。当茅台的“护肝健康论”在杂志上发表时,引起媒体质疑,但是,就在同一年,川酒大企业也联合签名发表了一份“白酒健康新主张”的倡议书,尽管有邯郸学步之嫌,也说明了茅台健康论的“杀伤力”足够大。2004年“茅台”进一步对其“保肝说”加以深化:“科学验证茅台有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人,不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化,反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定”。

  2004年10月,这种宣传遭到了强烈的质疑,南方某媒体率先对“茅台护肝说”提出质疑,进而引发一场媒体狂炒。面对舆论压力,“茅台”坦然面对、据理力争,在北京人民大会堂隆重举行新闻发布会,用一系列研究案例和详实数据证明自己的健康学说,并宣布出资1,000万元设立研究基金,对茅台酒的健康机理进一步深入研究。此后,在“茅台”积极推动下,2005年又在贵阳隆重召开了有史以来有关白酒健康的首次行业高峰论坛,包括“剑南春”、“泸州老窖”在内的众多酒企围绕“适量饮酒有益健康”、重塑健康白酒形象等议题取得重要共识。

  健康诉求到底对不对?我们看到,2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响,反而出现全国各地“年份酒”严重断货,价格一路攀升,20年来首次超过五粮液,股票成功突破200元大关、业绩直逼五粮液,重新找回高档酒市场塔尖地位的感觉。“护肝风波”是一次有意的成功策划,还是茅台品牌成熟的体现?现在来看这些已不重要,重要的是2006年以来茅台一路高歌猛进,取得了骄人的业绩,2008年实现销售收入82.24亿,超过五粮液79亿的主营收入,并于2009年提前2年实现“百亿工程”的战略目标和世纪梦想。

  新世纪10年,从“茅台保肝说”到“白酒健康说”,从众多企业质疑到整个行业日趋认同,白酒的健康学说和健康概念以及有关健康机理的研究已开始在整个行业里形成共识和发展趋势。这也许是“茅台健康论”对于白酒产业的最大贡献。2007年开始,“生态健康”已成为行业内的主流话题,人们对“白酒有害”的固有看法已出现松动,这对行业的健康发展起到了正确的导向作用。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容,也是一种大企业的责任感和使命感的体现。

  三英出世,名酒格局或将改写

  世纪之交的2000—2004年,造成了白酒产业的低谷期,这是完全是行业内因。实际上,这个时候整个中国经济的“战车”却处于上升期。人们生活、文化水平日益提高,政务商务消费需求日益升级,消费者对稀缺性的、具有独特个性和价值的“名酒品牌”更加需要,对泛滥成灾的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑,这为根正苗红“高端名酒”的诞生,提供了巨大的市场空间。这个时候,前四次涨价的“五粮液”、谨小慎微和慢热效应的“茅台“,并不能满足日益增长的消费空间,高端“新英雄”的产生势在必行。这个阶段,只有那些能够把握大局,洞悉消费趋势,巧妙升级换代,重拳打造“名酒二代”的企业,才能脱颖而出,再创辉煌。

  2000—2001年,几乎是不约而同,“洋河•蓝色经典、水井坊、国窖•1573”三大“名酒二代”横空出世,以“男人的情怀、高尚生活元素、中国白酒鉴赏标准级白酒”的经典诉求,创新演绎老名酒的前生今世,令人眼前一亮,在白酒行业掀起一阵阵旋风。“水井坊”、“国窖1573”两大品牌均以“打造高端奢侈品”的战略定位和梦想与茅台、五粮液站在同一阵营,10年期间基本形成了高端品牌“四分天下”的市场格局,“洋河•蓝色经典”的腰部战略则创造了一个品牌神话和行业现象。

  “洋河•蓝色经典” ——不可复制的品牌现象

  2000年,“洋河”悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程:投入大量人、财、物,对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒,命名“洋河蓝色经典”,投放市场后一炮打响,迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河•蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌,市场业绩扶摇直上,2009年单品销售达到35个亿,带动并成就了洋河集团56个亿的神话,改写了中国白酒多年形成的前五强格局。而由“蓝色经典”衍生创新的高点品牌“梦之蓝”已经开始风生水起,并从战略意图上分割高端市场。2009年洋河股票上市掀起一股强大旋风,以“年度风云企业”的风采震惊业界。“洋河神话”因“蓝色经典”的成功演绎,成为“10年名酒复兴”的经典案例,被载入史册。

  【启示】:白酒从“无色时代”到“有色时代”是一种创举,更是一种“经典”。当“洋河•蓝色经典”开创出中国白酒“彩色概念”,以“绵柔领袖”为品牌个性诉求点,以“男人的情怀”为品牌文化诉求点,“洋河”终于找到了打动消费者心灵的品牌密码。“洋河•蓝色经典”的品牌文化和商业模式的魅力,在于不可复制、无法模仿,使跟随着只能望其项背,不能拿来操作。当“蓝色经典”成为一种独创模式和品牌现象,当“抢夺洋河经商”成为行业话题时,我们借用一句“2009网络最火爆流行语”告诉那些“色迷迷”的白酒企业——“不要迷恋哥,哥只是个传说”。

  “水井坊”——打造新文化,推动国际化。

  2000年前夕,四川“全兴”在搬迁改造车间时,无意中发现了历史老窖池“水井坊”,以此命名的高端品牌“水井坊”横空出世时,在价格上一度创造了中国最贵的酒,成为中国奢侈消费品的代名词之一,满足了一些高端人群的消费心理。随后,水井坊开始打造“高尚生活元素”这一概念,并持之以恒冠名赞助各种顶级高层活动,彰显出了一股锐气和霸气,令人为之一振。“水井坊“始终在倡导和引领一种现代时尚的高端生活方式,这种品牌概念和影响力满足了那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。2007年,“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧联姻,开启中国白酒渠道的国际化之门,引起巨大轰动,被业界誉为“外资并购第一案”。

  【启示】:2000年前后白酒产业的寒冬期,因“全兴”品牌没有及时升级换代、提升价值,很快失去了老名酒魅力和市场份额,“水井坊”的出世犹如一根救命稻草,把四川全兴从死亡的边缘拯救回来。“水井坊”演绎了一部“全兴神话”,以时尚的理念为中国超高档白酒注入一针兴奋剂,影响了中国白酒营销理念和品牌文化。10间“水井坊”一直在做一件事:为“白酒新文化”鼓与呼。无论从品牌文化战略,还是到商业模式打造,“水井坊”都为古老悠久的中国白酒产业打开了一扇国际化之门。

  “国窖1573” ——传承中国白酒文化之命脉

  2001年7月,老“四大名酒”企业之一的泸州老窖公司,挖掘“国宝窖池”的独特资源,推出一款超高端白酒——“国窖1573”,并倾力打造、投放市场,此时的“水井坊”已经以“时尚高端品牌”面目出现。但“国窖1573”根据自身独特资源反其道而行之,走了另外一条品牌打造之路。“国窖1573”利用消费者对“泸洲老窖”深厚历史文化的景仰心理,独创“国窖”概念,诉求四百余年历史,制造“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点和影响力,定位超高端品牌,开创了中国白酒“窖池文化”的先河,一下子征服了消费者。国窖1573品牌的成功抓住的是中国人“酒是陈的香”的历史情结,也可以说是,抓住了传统文化的强大魅力。所以“国窖1573”问世后一炮走红,带动“泸州老窖”驶上超常规发展的大道,并以“双品牌战略”和社会资本整合的商业模式再创辉煌。2009年“泸州老窖”业绩直追茅台、五粮液,彰显了老名酒的魅力、实力和领导者风采。

  【启示】:2008年3月“国窖1573” 隆重举行超规格的“封藏大典”,在开启中式高端白酒定制新纪元的同时,现场见证了老窖工艺“师徒相传,代代延续”的“家谱制”;2009年3月再次举办“封藏大典”,扛起“传承中国白酒文化之命脉”的历史使命和时代责任的大旗,把“国窖1573”的品牌文化上升到产业战略高度,堪称世纪10年中国白酒“品牌营销”的经典案例。

  “新名酒”崛起,白酒产业上演“黑马大阅兵”

  当超高端市场被“四大天王”切割纷争之时,100—300元的巨大市场空间,正被另一股势力所窥视,这是一批10—20亿级的白酒企业。在近10年来市场经济大潮的冲击下,一大批市场竞争中拼杀出来的“黑马”,凭借各自独特的优势和实力,逐渐成为誉满全国或雄霸一方的众多“新生代名酒”。这样一批完全由“市场”评选出来的“新名酒”,其阵营和影响力与日俱增,已经成为继“老名酒”之后支撑整个白酒产业未来持续健康发展的中坚力量,这批企业的快速崛起基本是从2005年开始的。

  2005年这一年,除“茅、五、剑、泸”等几家知名企业超过20亿外,洋河、郎酒、全兴、双沟等绝大部分老名酒在10亿以下徘徊。而新名酒阵营的金六福2003年就已达到了22亿,稻花香集团2005年达到25亿,口子窖2005年接近10亿元,枝江2005年白酒销售达到9.5亿,等等。这一年,有媒体为“新名酒”定义,并以专题文章形式展开报道 ,新名酒群体开始引起行业关注,随后3年,“新名酒”发展势头迅猛上升,群体迅速扩大,越来越多的企业越过10亿,直逼20亿,甚至超过30亿大关,他们正以气吞山河的豪迈魄力,先进灵活的管理,恣意创新的品牌文化,快马加鞭,只争朝夕。他们甚至不把“老大哥”放在眼里,许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”,甚至喊出了“百亿工程”的口号,成为了1990年代“广告酒”大闹天宫后,新世纪10年又一令人振奋的行业现象。 

  2009年8月19-21日,白酒界高端专业媒体《东方酒业》联合中国酒类流通协会,以“后危机时代与新名酒机遇”为主题,在北京召开了“首届中国新名酒战略高峰论坛”。这是自1989年第五届“全国评酒会”评选出17大“中国名酒”( 统称“老名酒”)并中断后,20年来首次召开的“中国新名酒”会议。“论坛”因此赢得全国白酒行业极大关注和支持。北京“红星”、“牛栏山”、河北“衡水老白干”、天津“津酒”、江苏“今世缘”、“汤沟”、山东“泰山”、“孔府家”、“景芝”、河南“宋河”、“仰韶”、安徽“双轮”、“口子窖”、“迎驾”、“种子”、“皖酒”、湖北“稻花香”、湖南“酒鬼酒”、内蒙古“河套”、新疆“伊力特”等全国12个省、市、自治区、共计24家新名酒企业当家人;北京“华泽”、“京糖”、“朝批”、“平大境界”、“诚实文祥”等、浙江“商源”、山东“新星”、“齐鲁”等、江苏“苏糖”、“牡丹”、河南“亿星”、安徽“百川”、湖南“恒和”等25家全国实力派经销商,以及中国白酒著名白酒专家,各省酒类行业协会领导,全国经济分析专家,中央电视台、人民日报等30家新闻媒体,共140余位嘉宾共同出席了论坛的举办。

   “首届中国新名酒战略高峰论坛”的参与企业,绝大多是在新世纪10年经济大潮中成长起来的一批知名品牌和实力派企业。这10年无疑是一个“新名酒”辈出的年代,全国性名酒及其区域性名酒共同竞争的格局日趋明朗,后者正以新锐的营销策略和品牌理念,成为白酒行业的一匹匹黑马。“口子窖”、“迎驾”、“衡水老白干”、“今世缘”、“双轮”、“河套”、“伊力特”等企业,年销售额已经达到10-20亿,“金六福”、“稻花香”已经超过30亿,正是这批“10岁新名酒”越来越爆发出惊人的力量,把中国白酒产业的大盘由2000年的350亿推到2009年的1700亿,成就了“世纪10年”产值5倍增速的辉煌局面。


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本页更新时间: 2021-03-05 05:25:14