10年未解六大命题

　　夜场：一块10年未啃下的硬骨头

　　中国的白酒为什么不能进入夜场？洋酒为什么能在夜场一统天下？为了适应夜场，白酒界曾经绞尽脑汁，各出奇招，甚至改变白酒的本质予以迎合，10年间，“泰山”、“水井坊”在广东夜场试水，国窖1573在上海试验，国酒茅台想过种种办法……但是，截止2009年得到的消息，其结果微乎其微，白酒的夜场份额几乎可以忽略不计，餐饮、礼品市场依然是白酒的主流渠道。夜场成为白酒世纪10年未肯下的一块硬骨头。

　　酒道馆：百年工程 何时开建？

　　为发扬光大具有悠久历史文化和独特生态酿造工艺的民族产业，挖掘、展示和弘扬博大精深的酒文化魅力，从1990年代开始，以白酒专家沈怡方先生等为主，提出建设“酒道馆”的想法，专家们认为，白酒应象中国茶艺馆的雨后春笋一样，在全国各个城市出现“酒道馆”，把中国几千年的酒文化以更加文明高雅的方式传承下来，改变中国现有的不文明酒风和饮酒方式，酒道馆是传统酒店餐饮方式的“升级版”，也是白酒产业的未来百年大计。进入2000年后，沈怡方等专家更加不惜余力，身体力行，奔走相告，在不同场合提出了具体的酒道馆建设意见和奇思妙想，并鼓动厂家和商家建设酒道馆，该倡导得到业界广泛认可，业内媒体也进行积极报道。由于酒道馆是一项行业战略工程，具体到每个企业需要投入一笔资金，而回报没有预期，所以并不好操作，进展状况并不理想，目前只有极个别厂家有尝试建设酒道馆的愿望，谈不上全国推广。一项深得民心并关乎行业未来前途的战略工程，呼吁倡导十余年来，至今没有开馆迹象，这不得不说是新世纪10年的一大遗憾。

　　80后与白酒：其实你不懂我的心

　　新世纪以来，在媒体和白酒界不断出现“白酒消费断层”，“以后谁来喝白酒”“调查80后”、“抓住80后酒等于抓住了未来市场”等等观点，影响很大，白酒厂商也都在关注和研究对策。有业内人士分析认为：白酒不会有消费断层一说，首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新与时俱进；其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容。一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的，80后90后年纪大了自然喝白酒。但从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为严峻的问题。白酒每年产值的上升，不是靠产量的扩大，而是价格的提高，白酒的产量增幅其实是萎缩的。如何看待和面对这一问题，是经济规律还是产业危机，新世纪10年中，白酒界并没有形成统一观点和思想，也并没有引起足够的重视，更没有研究出一套应对未来“白酒消费断层”行之有效的系统策略。

　　年份酒：“牛皮纸”还是“金刚钻”？

　　上世纪90年代，茅台最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年，2005年8月五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年，同年12月酒鬼酒又推出6年、9年、15年，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。随后，白酒年份酒之风愈演愈烈，一瓶极其普通的白酒只要沾上“年份”味，就摇身一变，身价陡增，几百元上千元都敢叫卖。但由于缺乏统一的标准，消费者对于年份酒往往是雾里看花，难以识别，至于陈酿原酒的含量究竟有多少，“就要看厂家的良心了”。2006年一家媒体披露一项1000名消费者参与的调查结果：绝大多数人对年份酒没有明确的认知，更有超过60%的人认为，白酒没有真正的年份酒，“而仅仅是企业或者经销商的自我炒作”。行业乱象影响了真正有社会责任感的企业，年份酒也开始遭遇消费者的信任危机。

　　2007年12 月8日，剑南春出人意料地高调推出了鉴定白酒陈酿年份的方法——“挥发系数鉴别法”，同时推出十五年陈的年份酒，进军千元以上的白酒高端市场。“剑南春创出首个年份酒标准”的新闻一经发布，各种报道和讨论蜂拥而至，引爆了一场白酒行业年份酒标准之争的强烈话题。茅台、五粮液等最早推出年份酒的大企业说出了自己的标准，认为自己的年份酒最标准，到底谁的标准更标准？年份酒变得更加扑朔迷离，目前，名酒品牌的年份酒很受欢迎，价格节节攀升，但绝大多数消费者的选择，是来自对该品牌的忠诚和信任，而不是对所谓“标准”的研究和了解。“年份”成为新世纪10年的一大谜团。

　　洋酒威胁：“新武器”还是“纸老虎”？

　　2001年中国加入WTO以来，全球经济越来越一体化，西方多元文化对中国的影响和改变越来越大，“洋酒”由冷转暖，开始热销中国。中国最主要的进口烈性酒品种威士忌在1999年到2004年期间上升了296％。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场。 2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。全球烈酒市场2008年增幅达到15%，销售总金额高达1818.93亿美元，其中亚洲成为增长最快的市场，未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

　　与洋酒兵临城下相比，中国白酒市场更是高速增长，企业界认为目前洋酒在中国不足2%的市场份额，与2008年1400亿的白酒大盘相比，不值得一提。2009年10月11日，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图应邀参加全国糖酒会千商大会，关于洋酒威胁话题，龙永图语惊四座：“中国不要过高估计国外的力量，洋酒对于中国酒业的威胁可以忽略不记，洋酒已被中国酒业边缘化了”。龙永图的郑州讲话产生了巨大反响，媒体用“中国酒业刮起‘龙’卷风”形容这次思想冲击，似乎为中国酒业提振了不少信心。但是，很多一线的经销商与龙永图的观点不同，他们认为这种发言是官腔官话，有粉饰嫌疑，其实，整个白酒界都在掩耳盗铃，不愿意面对现实，洋酒的冲击比想象的要大，仅仅一个广州就达到了30亿人民币的销售额，“洋酒”可能就是杀伤力很大的新型武器………孰是孰非？新世纪10年来，洋酒销售数字似乎成为一个谜团，“洋酒威胁论”也成为一个大家不愿深究的话题，而洋酒为什么能在中国土壤越扎越深根？这也为业界罩上一层迷雾，让白酒界10年中都在雾里看花，不曾破解。

　　国际化：万里长征第一步

　　与洋酒之根在中国土壤越扎越深根相比，中国白酒在国外市场似乎还是蜻蜓点水式的尝试，大多国外市场还是一片空白，白酒主要还在国外华人领域销售，销量也很有限。在中国加入世贸组织前后，白酒界曾掀起一场国际化的讨论，媒体也进行了大量报道研究，2007—2009年，连续三年举行的具有“中国白酒APEC”之称的“白酒东方论坛”上，“国际化”每届都会成为焦点话题，更多白酒专家和大企业老总越来越关注国际化。

　　但是，10年来白酒出口依然不容乐观，综合资料显示：2008年，中国白酒业出口额达到17亿元，占销售总量1574亿元的1%多，出口量不稳定，时好时坏。以白酒出口日本为例，2001~2003呈递增的趋势，从2003年开始，白酒出口量出现了缓慢下降的趋势，2004~2005年出口额上升的速度较慢。

　　从白酒大省四川可以看出，2006年全年川酒产品出口创汇总额6919万美元，同比下降1.14％，到2008年总出口同比下降51.59%，其中，五粮液酒的出口量下降了50%以上，五粮液出口额为1亿美元，剑南春220万美元，而国内其他的名酒企业出口的数据微乎其微，五粮液就占据中国白酒出口的80%以上。但也有专家乐观预测，未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%至10%，利润将达到20%。从数字可以看出，10年间尽管白酒出口额平均是上升的，但与洋酒在国内增幅不可同日而语，10年的白酒国际化进程，并没有实质性大的进展，无论品牌、文化、渠道等都还是徘徊在初级阶段，国际化依然任重而道远。

　　《酒法》：这10年我是看不到了

　　2009年全国两会期间，包括茅台集团董事长季克良、五粮液集团副董事长唐桥、燕京啤酒董事长李福成、张裕葡萄酿酒董事长孙利强在内的酒类行业人大代表达成一致共识，纷纷在青岛啤酒老总金志国提交的《关于加快<中华人民共和国酒法>立法》的议案上署名，联名呼吁尽快建立《酒法》，这一事件立刻成为两会媒体关注的焦点话题之一。

　　《酒法》的提出已经有十余年，1990年代末就有人呼吁倡议，2002年中国葡萄酒出现“洋垃圾事件”，再次引起业界关注，呼吁尽快出台《酒法》，2008年第二届“中国白酒东方论坛”上，一些大型白酒企业老总呼吁有关部门尽快出台更加详细和规范的《酒法》，惩罚和制止不法商贩，为白酒正名，直到2009年的金志国两会提案《酒法》，但仍然没有出台，成为中国酒业“新世纪10年”未尽的一大憾事。

　　期待10000亿

　　 “从来就没有救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类（产业）的幸福全靠我们自己……这是最后的斗争，团结起来到明天……”用这首大家无比熟悉的国际歌歌词，歌唱中国白酒产业21世纪的昨天、今天和明天，尽管有些悲壮，倒也显得合适。

　　10年前的2000年，白酒产业的大盘收入是350亿，与五粮液集团一家企业2008年的总盘子几乎相当。当新世纪钟声敲响的时候，人们怀着美好的愿望，对世界的未来充满了憧憬，但进入新纪元的白酒业似乎并不美好，质疑批评此起彼伏，负面案件不时发生、经营业绩连年下滑、产业价值危机重重……人们甚至觉得“夕阳产业”已经成为一种常态，直到2004年的触底反弹。阳光总在风雨后，2009年白酒产业大盘收入达到1700亿，10年增长了5倍。

　　10年，是什么力量使白酒产业涅盘重生，完成了一次华丽转身？未来10年，又将是什么力量使白酒产业稳健发展，实现持续辉煌？2007年，双沟集团董事长赵凤琦在“首届中国白酒东方论坛”上曾说：“中国白酒企业不要自己给自己造成心理压力，被自己吓倒了，夕阳产业纯属无稽之谈……”；2009年，五粮液董事长唐桥在“第三届中国白酒东方论坛”上发表演讲说：“传承和创新是白酒产业的永恒之魂，团结和谐是白酒产业的壮大之路”；而泸州老窖总裁张良的演讲充满激情，他认为：“白酒产业的大盘应该做到10000万亿……”。

　　10000亿，是一个足以让人兴奋鼓舞的吉利数字。由1700亿到10000亿，如果还能10年增长5倍，到2019年正好接近这个数字。不知是张良先生的现场感慨，还是他粗略算过，这个数字似乎无意中为中国白酒产业制定了下一个10年目标。

　　10000亿，并不是一个痴人说梦的数字，冥冥之中，它象一盏灯塔，为产业未来发展照亮了信心，坚定了信念，鼓舞了斗志。

　　是的，“团结起来到明天”，10000亿，真的并不遥远。

　　让我们共同期待——这一天的到来！

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