10年记忆 年度表情

　　【记忆2000】

　　年度关键词：新型白酒，纯净白酒，终端制胜、进店费。

　　年度大事：质量宣言

　　2000年4月，国家质量技术监督局开始审批和发放白酒产品生产许可证；2000年9月1日新《产品质量法》正式实施，茅台、五粮液等60多家酿酒企业联名发表了质量宣言。

　　年度表情：2000年的白酒市场终端恶战加剧，品牌竞争露头，终端门槛抬高，促销战术五花八门，贿赂销售愈演愈烈。如瓶盖回收、现金放置、小姐开瓶费等。由1990年代末引发的“广告酒事件”和“新型白酒风波”，使2000年的白酒产业遭受更大的信任危机，产品质量被提到空前重视的程度，许可证制度开始实施，许多酒厂抗起生态酒的大旗，河南天冠企业喊出“纯净酒是中国白酒未来发展方向”的口号，据悉，“天冠纯净酒”当年销售1.5亿。同时。业界开始注重打造产品质量、提升内涵、走品牌经营之路，靠品牌制胜，如川酒、黔酒尝试最为积极，收到初步效果。

　　【记忆2001】

　　年度关键词：消费税、买断经营，郎酒事变、开瓶费，OEM浪潮、

　　年度事件：5毛钱消费税

　　2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。与此同时，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

　　政令一出，业界哗然，“五毛钱击溃国内白酒业”，“中小品牌将退出市场”的言论一时甚嚣尘上。白酒行业人士惊呼白酒“冰川世纪”终于来临，白酒行业从此将引发一连串的“骨牌”效应。为寻找对策，各产酒大省纷纷召开紧急会议，着力研究如何合理避税、减少损失。受5毛钱消费税等因素影响，白酒行业随后引发“涨价骨牌效应”，当年，涨价热潮一浪高过一浪，“茅、五、剑”等高档白酒的涨幅首当其冲，而“全兴”推出了售价高达400元的“水井坊”。随后，名酒冲击高价位呈现愈演愈烈之势。

　　年度表情： 2001年成为“白酒调税年”，五角钱消费税的初衷，其目的在于“扶优限劣、扶大限小”的杠杆战略 ，净化白酒产业和市场，却由于税收管理不到位而将“板子”打在了规范运作的大中企业身上，大大增加了规范企业的经营成本。由此，一场持续不断的涨价狂潮，提前引爆了高档白酒市场的激烈竞争。这也许是“五角钱消费税”出台者所始料未及的。这一年，白酒广告不可税前抵扣，再从价征税强化管理，白酒业再次走向理性化，为市场竞争环境提供有秩、规范、公开的格局，但是，“扶优限劣，扶大限小”的政策在一定程度上，也掀起了一场持续不断的涨价狂潮，为高档白酒的崛起开辟出一片新天地。

　　【记忆2002】

　　年度关键词：查税、瘦身、下滑、加快调整、郎酒改制，外行造酒。

　　年度事件：五粮液痛砍子品牌。

　　2002年，以“五粮液”为代表的“买断经营模式”风行全国，经销商俨然代表厂家在各地媒体大打广告，厂家主品牌被鱼龙混杂利用，严重冲击了厂家的中高档品牌形象和信誉，为整顿市场观秩序，维护重点品牌，2002年12月初，白酒大王五粮液通知其服务公司，从即日起不准再生产和经营白酒了，其属下的买断品牌也正式与五粮液脱离关系，服务公司下属的46个买断品牌不允许再打五粮液的招牌。五粮液政策一出，反响热烈，不仅赢得业界的一致好评，股份公司的子品牌们也是拍手称快。

　　年度表情：2002年白酒市场机制再度恶化，大型国企效益滑坡，调税提供不公平竞争环境，白酒企业意识到体制弊端带来的风险，低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，众多大型企业逼上梁山，不惜一切代价冲向高档市场　

　　。新酒税政策逼迫白酒业必须调整产品结构，终端竞争日趋恶化，高档酒开发一浪高过一浪，既可以增加企业利润，还可以提升企业形象，水井坊、国窖1573的露头更加激励小酒厂对高档酒的开发，对高档酒的开发犹如洪水、齐奔决堤口岸 。

　　【记忆2003】

　　年度关键词：非典、盘中盘、茅台百亿工程、天士力新型白酒、金剑南。

　　年度事件：“茅五剑”集体涨价，五粮液涨100元。

　　2003年秋季沈阳糖酒会一结束，五粮液突然不宣涨价，一款最高涨了100元。随后，剑南春、茅台紧跟着涨价，“三巨头”拉开了新世纪涨价大比拼的大幕，其他高端品牌也跟风涨价，进而引发白酒行业的集体涨价潮，从此一发不可收拾。

　　年度表情：2003年既是白酒业的“低谷年”，也是“观望年”，这不仅仅是因为一场突如其来的非典，主要还是前几年的“行业内伤”。大型企业开始寻求端倪或突破，品牌的价值初露锋芒，水井坊、国窖1573的文化营销可圈可点，2003年上半年停止白酒许可证的发放，下半年进入全面检查过程，建立起行业准入的三证制度，产销运行的索证制度，同时也开展清理整顿工作。

　　【记忆2004】

　　年度关键词： 健康风波、周恒刚去世、口子窖模式、东北风、品牌运营商、洋酒威胁论。

　　年度事件：茅台“健康风波”

　　2004年“茅台”进一步对其“保肝说”加以深化：“科学验证‘茅台’有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定”。2004年10月，这种宣传遭到了强烈的质疑，南方某媒体率先对“国酒茅台的护肝说”提出质疑，进而引发一场媒体大“狂炒作”，一媒体甚至刊出了题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，强烈质疑“喝酒保肝”，认为涉嫌学术商业化。“风波”期间，有行业间私下流传一种说法称：2004年几家酒厂曾密谋开会，其主题就是探讨如何解决和制止“贵州茅台”因为“健康”而逐渐形成的市场消费“垄断竞争优势”。面对舆论压力，“茅台”坦然面对、据理力争，在北京人民大会堂举行大规模新闻发布会，用一系列研究案例和详实数据证明自己的健康学说，并宣布出资1,000万元设立研究基金，对茅台酒的健康机理进一步深入研究。此后，在“茅台”积极推动下，2005年又在贵阳隆重召开了有史以来有关白酒健康的首次行业高峰论坛，包括“剑南春”、“泸州老窖”在内的众多酒企围绕“适量饮酒有益健康”、重塑健康白酒形象等议题取得重要共识。

　　年度表情：2004年中国白酒国有大企业有了回升迹象，这是触底反弹的第一年，人们一边研究中部徽酒的“口子窖模式”，一边观察“东北风”，一边聆听南方的“洋酒威胁论”，一边探讨该不该做品牌运营商。或许受水井坊、国窖1573的影响，“茅台、五粮液”两巨头之争上升到“寻找品牌价值诉求点”的新高度，都在寻找品牌打造的灵丹妙药，茅台越发大张旗鼓倡导“健康论”，“五粮液”开始在中国传统文化上寻找结合点。

　　【记忆2005】

　　年度关键词：酒类流通管理办法、纯粮固态发酵、随附单、年份酒、裸价、QS认证。

　　年度事件：《酒类流通管理办法》正式发布

　　2005年11月7日，由商务部签发的《酒类流通管理办法》正式发布，并于2006年1月1日正式实施，主要内容是：设立酒类经营备案制度和产品流通溯源制度。其“第19条明确规定：严禁向未成年人销售酒类商品”在社会上引起了强烈反响，成为大众媒体争先报道的对象。2006年2月8日,商务部再度发布《关于做好酒类流通备案登记工作的通知》，要求各地方清理和规范酒类流通企业，一度引起证照不齐的酒类经销商恐慌。2006年3月2日，商务部通知称将在全国实行《酒类流通随附单》制度，即除啤酒外，酒类批发经营者在商品流通时须开具随附单——“身份证”，且要单随货走。此举一出，行业一片哗然：严格执行必然引起酒类流通颠覆性变化。

　　年度表情：商务部重拳出击酒秩序，对整个酒类行业的影响不言而喻，同时，QS认证制度的实施，以及白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范———《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》的正式实施，促使企业规范经营，引导人们理性消费，在商场、超市的货架上，人们可以明确、方便、放心地选择自己喜欢的酒品。一连串的政策出台说明白酒行业将越来越走向规范化，非理性的经营方式将逐渐淘汰出局。

　　【记忆2006】

　　年度关键词：自带酒水、商业贿赂、并购、调税、年份酒热、芝麻香。

　　年度事件：水井坊•帝亚吉欧联姻。

　　全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司后，于2006年将所持全兴集团43%的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51%股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。“全兴•帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，有力推动了中国白酒国际化进程。

　　年度表情：中国名酒在2006年迎来了集体收获期。2006年前三季度，贵州茅台净利润增长35％，五粮液净利润增长33％，水井坊净利润增长28％，而泸州老窖业绩增幅更高达589％。正是在上述四大品牌的较量下，高档白酒的门槛被不断拔高，传统以“茅五剑”为代表的高档白酒格局也悄然发生了变化：茅台、五粮液、水井坊、国窖1573全面垄断了高档白酒第一阵营的竞争，而“剑南春”则淡出高端第一阵营的竞争，由“高档酒的门槛”变为了“中档酒的标杆”，实施“金腰带工程”。应该说，高档酒涨价已经成为推动名酒竞争格局变化的催化剂，同时还会成为今后高档白酒发展的一种趋势。2006年，口子酒销售收入首次突破10亿元大关，口子酒的业绩在一定程度上反映了白酒行业的良好发展态势。2006年，并购与被并购成为白酒行业最大的亮点之一，“全兴•帝亚吉欧跨国联姻，似乎昭示着国际资本青睐传统白酒、传统白酒走向国际已是大势所趋。而从更长远的角度来看，并购不仅是2006年的热点，更是一个将在未来几年不断得到强化的趋势。2006年，茅台价格20年来首次超过五粮液，引起行业广泛关注和研讨；2006年，白酒大王“五粮液”在中宣部下发“关于弘扬和复兴中国传统文化”的时代大背景下，找到了品牌文化的结合点，6月在厦门召开“中国白酒文化复兴研讨会”，打出“中庸和谐”的品牌主张，并巨额冠名23届国际孔子文化节。

　　【记忆2007】

　　年度关键词：第六届中国名酒、首届白酒东方论坛、剑南春年份酒标准、五粮液接班人、茅台7次涨价、股价突破200元、烟酒店热，价格金腰带（腰部战）、团购、VIP、厂商战略联盟。

　　年度事件：“第六届中国名酒”风波。

　　2006年9月28日和10月18日，商务部先后发出《商务部关于开展中国畅销名酒评定活动的通知》和《商务部办公厅关于开展中国畅销名酒评定活动的补充通知》，在全国开展“中国畅销名酒”评定活动。2007年4月12日，商务部公布“第六届中国名酒初选名单”，而不是此前通知所说的“中国畅销名酒”，这一名称的转变立刻引起轩然大波。名单在最短时间内，首先被酒类行业媒体转载传播，并引起业内外媒体的广泛关注，立刻成为新闻热点。随后，一份由六家白酒企业联名“上书”的《关于对商务部“第六届中国名酒初选名单”的异议》的“檄文”在网上不胫而走，强烈要求取消“第六届中国名酒”的评定。

　　2007年5月15日，河南宝丰酒业有限公司，将一纸诉状递至北京市第二中级人民法院，要求法院确认商务部举行“中国畅销名酒”、“第六届中国名酒”评定的行政行为违法。5月17日的上午，商务部相关人员还在对外宣称“第六届中国名酒”的评选活动是“正规合法”的，而下午1点51分商务部的官方网站就公布了“暂停酒类商品评定活动”的消息，“暂停酒类商品评定”立刻再次引起业内外的强烈关注。

　　 “首届中国白酒东方论坛”召开。

　　2007年7月18日，中国酒类流通协会、《东方酒业》杂志社、中国白酒前10强生产企业、前10强酒类经销商、中国著名白酒专家等业界巨头和精英人士，以“白酒新文化战略”为主题，在上海共同发起举办“首届中国白酒东方论坛”，并集体签署一份意义重大的《中国白酒新文化战略倡议书》，标志着中国白酒新文化运动的正式启航。

　　由于“首届白酒东方论坛”主题鲜明、意义重大、规格高档、影响深远，创造了行业多个历史之最，受到与会专家、企业领袖的一致赞扬和支持。一时引起业界和各类媒体的广泛关注，中央电视台、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国企业报》、《健康报》等进行了广泛传播。随后，“东方论坛”提出并为之打造的“白酒新文化战略”在整个行业中产生了一股持续不断、势不可挡的“白酒新文化”浪潮和冲击波，并演变为一种“白酒新文化运动现象”，成为2007年白酒行业的重要事件和行业亮点之一。

　　年度表情：2007年被称为白酒行业的“涨价年”和“争鸣年”。茅台史无前例一年连涨7次，白酒涨价潮引发业内外的强烈评论；业界引发对“白酒价格腰部战”的讨论和研究；“第六界中国名酒”的戛然而止让许多“榜上有名”的企业倍感失落，业界展开了一场“中国名酒是评出来的还是喝出来的”大讨论；剑南春年首推份酒标准也引发了一场年份酒标准之争；2007年，由前10强名酒大企业老总共同出席的“首届中国白酒东方论坛”所提出的“白酒新文化战略”引发业界持续、广泛的关注和讨论；2007年，在白酒营销领域，某著名酒类咨询公司老总公开场合发表的“烟酒店将一统天下”言论引发业界热议……种种迹象表明，2007年是名酒复兴空前高涨的年份，是产业高速发展和思想百家争鸣的转折之年。

　　【记忆2008】

　　年度关键词：大地震，剑南春受灾，奥运营销、金融风暴、白酒过冬、降价抛货、食品安全法，结构调整、产业集中区、新型工业化、喝酒时代、封杀专供、国际化、白酒下乡、禁酒令、非物质文化遗产。

　　年度事件：汶川大震、共克时艰

　　2008年5月12日，汶川8级大地震对震中附近的原酒企业造成影响，乃至对整个白酒企业的影响都不容忽视。剑南春90%以上厂房遭到不同程度的损害，用来存放原酒的酒窖也不同程度出现损毁，致使剑南春损失了宝贵的陈年原酒。

　　地震发生当天下午，洋河将首批100万元现金通过江苏省红十字会送往灾区；水井坊与帝亚吉欧大中华区向灾区人民捐款1200万元；茅台集团第一时间向灾区捐款500万元后，又于6月6日赶赴四川灾区，现场捐款3171.7万元；五粮液集团公司及其经销商共捐款物逾3000万元；在5月18日举办的2008抗震救灾大型募捐晚会上，泸州老窖捐款2680万元，郎酒则捐资2130万元设立了“郎酒慈善基金”。此外，沱牌、劲酒、汾酒、衡水老白干、华泽集团、枝江酒业等酒类企业也纷纷解囊相助，并相继展开义卖等活动向地震灾区进行捐助。同时，10家白酒企业和经销商集体倡议为剑南春捐款，展现了大难面前同行间团结和谐的宝贵精神。

　　年度表情： 2008年对于中国白酒行业来说，无疑是值得纪念的。白酒经历了上半年的通胀压力，高端“过千”的论调一度甚嚣尘上；见证了“中国名酒历史使命与时代责任”倡导下的赈灾义举和同行援助；感受了金融危机下白酒冬天的寒冷萧条；目睹了三鹿“食品安全事件”的巨大威力以及对白酒行业的警示和影响……这一年，白酒的表情变化丰富而略带慌张，有点象过山车，忽高忽低，从开年的盛世高歌到岁末的低迷过冬，可谓“冰火两重天，冷暖两相知”。价格开始下滑，消费开始疲软，渠道遭遇政策风险，团购面临瓶颈，经销商们囤积的高档酒集中降价放量，让企业很难堪，区域品牌开始收缩省外战线，重新回到家门口战场………面对严峻的经济环境，几乎所有厂商都象航行在汪洋大海中的一叶扁舟，在惊涛骇浪中，翘首期盼前方那盏时明时暗的信心灯塔。几乎所有厂商都坚信眼前发生的一切将是一场挑战和机遇，挺过去前面就是一片蔚蓝的天空。不约而同，厂商们开始制定2009新的应对“危”“机”之策：“五粮液”降低了部分经销商合同签定额度，并重点打造“金腰带”产品；“泸州老窖”收缩了额外广告投放量，中档产品继续提价；“茅台”调整团购渠道，制订新的“对上”政策……2008年的中国白酒界跌宕起伏，充满戏剧色彩。

　　【记忆2009】

　　年度关键词：新名酒战略，后危机时代，挑战与机遇，消费税、严咎醉驾、春节滑铁卢、产业集中区，高端定制酒、酒类立法、洋河上市、轻工业调整和振兴规划、郎酒飞扬，电子商务，奢侈品白酒时代，涨价。

　　年度事件：首届中国新名酒战略论坛

　　2009年8月19-21日，由中国酒类流通协会、《东方酒业》杂志社联合举办，以“后危机时代与新名酒机遇”为主题的“首届中国新名酒战略高峰论坛”在北京喜来登长城饭店隆重举行。这是自1989年第五届“全国评酒会”评选出17大“中国名酒”并中断后，20年来首次召开的“中国新名酒”会议。“论坛”因此赢得全国白酒行业极大关注和支持。25家全国实力派经销商，以及中国白酒权威沈一方，全国著名白酒专家高月明、高景炎，各省酒类行业协会领导，全国经济分析专家，中央电视台、人民日报等30家新闻媒体，共140余位嘉宾以极大热忱，共同积极参与了论坛的举办。

　　“首届中国新名酒战略高峰论坛”上，“新名酒”概念首次放在新中国改革开放30年历史和市场经济的大背景下，进行了深入交流和探讨，从“产品特色、销售区域、品牌知名度、年销售收入、高管层以及团队水平”等五个方面综合评价，达成共识。23家“新名酒”企业以有目共睹的市场地位、企业规模和发展速度，以日趋强势的品牌影响力等，成为白酒行业的中坚力量。

　　年度表情：从上半年高端名酒的春节“滑铁卢”，到下半年的集体涨价，定位于后危机时代的2009年，超出人们的预期，国家4至10万亿的内需拉动初见成效。下半年白酒行业一扫阴霾天气，几乎以“万里无云”的喜悦心情为“新世纪10年”画上一个圆满的句号，即便是沸沸扬扬传播的消费税调整，也并没有影响和改变上扬态势。洋河成功上市引发轰动，股票过百一路飘红，创造了年销售收入56亿元的奇迹，泸州老窖直逼两巨头，郎酒3个亿砸向央视，引起业界侧目。定制酒、奢侈品白酒风生水起，茅台80年年份酒（1930年酿制）的出厂价已接近10万元，一切现象都在预示2010的光明前景。

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